Planning STHLM

Konsumentnära varumärkesutveckling – effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi

Så där ja, nu finns min och Katarinas bok i handeln. Till sin form är den en händig liten sak som ledigt ryms i handväskan eller rockfickan. Innehållet lämnar jag åt er att bedöma.  Mer information hittar ni här.

Allt mer sociala produkter kräver antropologi

Gentry Underwood från IDEO menar att i och med att produkter i allt större utsträckning erbjuder möjligheter till interaktion och samarbete, även blir ett slags sociala verktyg, så behöver vi alla bli antropologer. På ett ungefär.

Jag håller i princip med. Det finns all anledning i hela världen att använda teori från samtliga tillgängliga discipliner för att försöka begripa människor och den tillvaro vi är satta att leva i. 

Lager för engagemang

Jag gillar hur Zeus Jones definierar lager för engagemang (shopping, konsultation, redaktionellt), när det beskriver hur de bäddat för konsumentupplevelser på en sajt för Bobbi Brown Cosmetics. Det påminner en del om hur herrarna Pine & Gilmore (1999) kategoriserar upplevelser.

Varumärken och känslor

Så där ja, igår höll jag sista föredraget på ett tag. Tror jag. Att vara ute och föreläsa är lite som att vara på turné, minus efterfesterna.

Igår handlade det om varumärkesutveckling. Jag påstod att det finns ungefär bara två olika strategier för att lyckas förmå konsumenterna att känna något för ditt varumärke, lågengagemangsstrategin och högengagemangsstrategin.

Lågengagemangsstrategin ligger nära betingning. Den innebär att du frekvent exponerar märket tillsammans med välbeprövade stimuli som t ex bar hud och hundvalpar. Resultatet blir att konsumenterna associerar ditt märke med en generell, lite fluffig känsla av värme.

Högengagemangsstrategin är en smula mer komplex. Den går ut på att erbjuda ideologiska, länknings- och/eller identifikationsvärden till konsumenterna, att använda till att vara och bli sig själva samt konstruera sin omvärld. Strategin resulterar i att konsumenterna får en djup känslomässig koppling till varumärket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva.

Det är lätt att tro högengagemangsstrategin endast är förbehållen så kallade högengagemangsprodukter. Men det finns exempel på tuggumi, tvål och nötkräm som framgångsrikt ägnat sig åt detta.

Att komma till tals i sociala medier

Är på väg hem efter att ha betat av ytterligare ett par föredrag. Den här gången har jag pratat om de berömda sociala medierna. Jag citerar gärna Raffe Wilson när jag beskriver hur vi kommer till tals i dessa forum.

Det hela är mycket enkelt:

• Ge bort något
• Som adresser ett faktiskt behov
• Är lätt att sprida vidare
• På ett skalbart sätt
• Via redan existerande gemenskaper
• Och befintlig teknologi

Det påminner faktiskt lite om att dela ut kramar.

Recept på en framgångsrik digital miljö

Har gjort tre föredag om digitala miljöer på två dagar. Kul och en smula mättsamt. Gravt nedkokat är det på ett cirka nedanstående jag påstått.

Recept på en framgångsrik digital miljö:

• 1/3 kommersiell design (människa/märke)
• 1/3 social design (människa/människa)
• 1/3 interaktionsdesign (människa/maskin)

Toppa med blod, svett och tårar.
Resultat – en extraordinär konsumentupplevelse.

Varumärkena Saab och Koenigsegg

Ingenjörsmässiga Saab med rötterna i flygindustrin, en praktisk bil som ändå är rolig att köra vs Koenigsegg som enbart är fart och flärd, uppfunnen av en entreprenöriell galenpanna som dessförinnan sysslade med golv. Verkar svårförenliga.

Jag bestämde jag mig för lurka lite i Saabs märkesgemenskap för att se vad fansen hade för synpunkter. De var övervägande positiva.

Fansen tycks se Saab som skandinaviskt och småskaligt, i någon mån kidnappat av den amerikanska jätten GM. Att gänga sig med Koenigsegg betyder att märket hittar hem igen.

De verkar inte heller ha några problem med Koenigseggs fokus på fart och flärd. De anser att Saab är en sportbil och nu blir det bara mer av den varan.

En viss oro uttrycktes dock kring designen. Saab är tydligen en manlig sportbil, Koenigseggs jämfördes med italienska bilar, vilka ansågs feminina. Fansen är pigga på utveckling, men alltför stora förändringar syns de inte sugna på.

Spännande.

Emma är fin, men finns bara i fantasin*

Antropologen Stefana Broadbent menar att våra nya verktyg för kommunikation ger oss närmare relationer med våra redan nära, snarare än nya och fler relationer. Hon berättar om undersökningar som visar att även om vi har 100 personer på IM-kompislistan, så chattar vi bara med högst fem, 80 % av våra mobilsamtal är med inte fler än fyra personer och när vi Skypar så är det på sin höjd med högst två personer. Vad har vi alla andra kontakter/vänner till?

När jag i ett uppdrag intervjuade en tonårig kille, berättade han att han hade drygt 300 vänner på FB, men att det var bara 9-10 stycken han skickade meddelanden till, bjöd in o s v. Dessa var förövrigt samma personer som han hängde med IRL. Övriga vänner var symboliska, att använda till social positionering.

*) Emma är Kalles fantasikompis i det forntida barnprogrammet "Kalles klätterträd".

Förändring tar tid

I juni genomförde Forrester tillställningen Customer Experience Forum. Peter Merholz från Adaptive Path var där och uppfattade ett par återkommande frågor; hur integrera konsumentupplevelser i flera kanaler och hur implementera.

När jag läste artikeln kom jag att tänka på en före detta uppdragsgivare som helt nyligen bestämt sig för att flytta webbfolket från marknadsavdelningen till IT-avdelningen. Det känns ju ganska 2009, eller hur?

Koll på tjänsteutveckling

En planner bör ha koll på tjänsteutveckling. Som process eller metod ligger tjänsteutveckling mycket nära arbetet med att bädda för konsumentupplevelser. Och det är vad hela vårt uppdrag går ut på.

Ett par webbplatser som kan funka som introduktion till denna sköna konst hittar ni här: Service Design Tools och Introduction to Service Design.