Planning STHLM

Plattformen och verkligheten

Tuggat i er någon skön varumärkesplattform på senaste tiden? Ni vet, en PPT där man man hittar rubriker som position, löfte, värden, personlighet och kanske tonalitet. Ofta ganska oanvändbar. Det är åtminstone min erfarenhet. Jag kan ha haft otur.

Under "position" hittas ett vettigt resonemang som tar fasta på att konsumenterna jämför produkter. Men underlaget är uppåt väggarna. Data kommer från en undersökning där konsumenter ombetts välja mellan ett antal givna egenskaper, absolut inte deras egna upplevelser, för att beskriva aktuella märken. De givna egenskaperna är i regel hämtade från en konstig fokusgrupp som gjorts för väldigt, väldigt länge sedan.

"Löftet" är en smula mer användbart. Här adresseras konsumenternas uttalade önskemål, men dessvärre, mycket sällan deras bakomliggande behov. De undersökningar som använts gick inte så djupt.

Rubriken "värden" är den märkligaste. Rubriken rymmer resultatet av oerhört intern semantisk övning, en jakt på ännu ej upptagna synonymer till ord som innovation, kvalitet och trovärdighet. Oändligt långt från verkligheten.

När det kommer till "personlighet" blir det dock rätt underhållande. Den så kallade personligheten består av en grovt tillyxad stereotyp. Något som påminner om alla och ingen, på samma gång. Lätt att fnissa åt. Antingen ska den tjäna som ett slags målgruppsspegling eller så är den bara resultatet av någons högst personliga smak.

Sedan återstår "tonalitet". Här verkar ofta inspirationen tagit slut. Värdeorden dyker upp igen, kanske tillsammans med någon skrivning som tar fasta på den platta figuren som beskrivits som en personlighet.

Tack och lov finns det reklambyråer som förstår att göra något verkligt av dessa plattformar, något som fungerar för riktiga människor. Men är verkligen marknads-, varumärkes- och reklamchefer intresserade av att vara helt i händerna på sin byrå, vill de inte själva ha viss kontroll över märket? Antagligen vill de det, men som styrdokument funkar deras plattformar dåligt.

Skugge och BMW

Onsdag, det är nästan fredag. Dags att summera reklamveckan således. Jag gillar ÅH: s Hemtex och Daytona/Acnes Extreme Mobile Blogging.

Och sedan var det då Skugge och BMW Hydrogen 7. Är Skugge en rödstrumpa eller en moderat-tant, en IT-entreprenör eller en satkärring och har hon något att tillföra finmärket BMW? De människor som kommenterar på DM, har svårt att enas. Jag gissar att de egenskaper BMW uppskattar är att hon är en modern, medveten, mor och mediekarriärist. Det är kvaliteter som det lite slutna, konservativa och gubbaktiga märket kan må bra av om det ska bli grönt.

Det finns inte reklam utan budskap

Jag ställer mig lite frågande till diskussionen om det fungerar eller inte fungerar med reklambudskap. Det beror nog på min teoretiska uppfostran. Jag använder nämligen budskap synonymt med betydelse. Vi människor ägnar oss konstant åt att tolka vår omgivning, ge personer, saker och företeelser (inklusive reklam) meningsbetydelse. Det sker mer eller mindre medvetet, alltid med hjälp av känslor och våra tolkningar (och känslor) är kulturellt betingade. Så råkar vi vara byggda. Om vi uppmärksammar reklam så ger vi den också en betydelse (ett budskap). Som jag ser det går därför inte att göra reklam utan budskap.

Men det verkar som om nämnda diskussion egentligen handlar om huruvida det går att designa ett budskap (ett antal bitar information) och sända det felfritt in i människors huvud (så att alla, alltid tolkar budskapet på avsett vis). Det är ju den urgamla kommunikationsmodellen á la Shannon & Weaver, vilken utgår ifrån att vi människor funkar som informationsprocessande maskiner. Den modellen har aldrig varit rätt och den typen av felfria, otvetydiga budskap har heller aldrig existerat.

Vad vi kan och bör ägna oss åt är att designa budskap för tolkning, snarare än inbilla oss att vi kan designa felfria, otvetydiga budskap, vilka skönt sjunker in skallen på målgrupperna och får dem att med tomma blickar exakt upprepa informationen och sedan fatta avsett köpbeslut. Verkligheten är en smula krångligare än så.

Kommunikation är nämligen inte informationsbaserad. Den är meningsbaserad. Varje reklamare bör ha koll på sina meningsbaserade kommunikationsmodeller och för evigt förtränga mentalt bråte á la Shannon & Weaver.

Varumärkesmodells-mashup

Det verkar som att märkesimage (kännedom och enkla associationer vilka underlättar köpbeslut) är en vettig ansats när produkten är ny, har ett lågt pris, köps frekvent, saknar symbolisk mening, inte riskerar ställa till en massa om den inte funkar, inte är speciellt tekniskt avancerad samt konsumtionen av den varken är synlig eller varaktig.

Övriga  produkter (och de är ju några stycken) kan må väl av en smula märkeskultur (byggstenar för identifikation och därmed social integrering/differentiering samt djupare känslomässiga bindningar). Då kan det vara läge att låta Aaker och övrigas märkesmodeller vila och istället klippa i med konfliktbaserad (aka Cultural Branding) eller meningsbaserad varumärkesutveckling (aka Meaning Management).

Men våra uppdragsgivare äter inte den typen av varumärkesteori till frukost. Märkeskultur är fortfarande exotisk frukt. Därför är lite ödmjukhet på plats när du föreslår att de ska slänga ut allt de tidigare byggt sin plattform på. Det kan vara fiffigt att starta upp med ett slags varumärkesmodells-mashup, behålla bekanta begrepp som t ex kärnvärden och sedan försiktig introducera nymodigheter som t ex ideologi, myter och motkulturer.

Märkesimage vs märkeskultur

Artikeln, The Value of Brand Culture, är en kraschkurs i något man skulle kunna kalla symbolisk eller meningsbaserad varumärkesutveckling.

Symbolisk eller meningsbaserad varumärkesutveckling syftar till att åstadkomma märken som kan funka som byggstenar i konsumenternas livsbyggen (märkeskultur). När de använder märket för identifikation uppstår en djupare känslomässig bindning. Funktionella eller informationsbaserade varumärkesmodeller syftar till att få konsumenterna att minnas och ha positiva associationer till märket (märkesimage). På ett ungefär.

Varumärkesbyrån ID Branding, som ligger bakom artikeln, påstår att nu att det lönlöst att ägna sig åt funktionell eller informationsbaserade ansatser, det är symboliska eller meningsbaserade märkesmodeller som gäller. Så enkelt är det antagligen inte.

Mer om meningsbaserad reklam och varumärken för identifikation:
McCracken, G (1987), Advertising: Meaning or Information?, Advances in Consumer Research, vol. 14, 121-124
Elliot, R. & Kritsadarat, W. (1998), Brands as Symbolic Resources for The Construction of Identity, International Journal of Advertising, vol. 17, 131-144

Expansiv planning och gemensamt användbar reklam

I ett tidigare inlägg om Expansiv planning skrev jag att metoden resulterar i relevant och gemensamt användbar reklam. Här tänkte jag berätta lite mer om vad jag menar med det senare.

Enligt verksamhetsteoretikerna så är allt det vi vill påverka med reklam, det vill säga behov, motiv, tankar, känslor o s v, först och främst produkter av verksamheter, det vill säga de uppstår i och med att vi gör saker tillsammans med andra. Därför är också det mest effektiva sättet att påverka människor, just att förmå dem delta i verksamheter. Men det går inte att bygga verksamheter, lika lite som det går att bygga varumärken. Vad vi kan göra är bygga för och sedan bjuda in till verksamheter.

Med gemensamt användbar reklam menar jag sponsrade verksamheter, utformade för målgruppen, vilka vi bjuder in att delta. Men med verksamhet menar jag inte jippon och event. Det räcker inte med att förmå målgruppen greppa en näve karameller, sticka en vimpel i handen på dem och sedan skicka hem dem. En verksamhet är betydligt mer varaktig och kräver ett större engagemang av deltagarna än så. Begreppet påminner rätt mycket om det konsumentkulturteoretikerna kallar märkesgemenskaper.

Det är inte trivialt att förmå människor att delta i en sponsrad verksamhet, att förmå dem investera sitt engagemang. För att lyckas är det helt avgörande att verksamheten är centrerad kring den konflikt vi funnit i deras vardag (se Expansiv planning och relevant reklam).

Doves Campaign for Real Beauty var och är utformad för verksamhet och resulterade i något som kan liknas vid en mindre folkrörelse kring verklig skönhet. Verksamheten består av koordinerade handlingar (t ex att donera pengar till en Seelf-esteem fund), kooperativa handlingar (t ex genomföra en BodyTalk-workshop med andra) och har bäddat för reflexiv kommunikation genom de många möjligheterna för deltagarna att kommunicera med varandra och dela berättelser. Riktigt väl hopkommet må jag säga.

I våra böcker om marknadsföring och markandskommunikation hittar vi ingenting om hur man bygger för verksamheter. Som tur var finns det en del tänkt kring detta på annat håll. Jag återkommer i ämnet. Frågor och synpunkter mottages tacksamt.   

Om verksamheter:
Engestrom, Y. 1987, Learning by expanding: An activity-theoretical approach to developmental research, Orienta-Konsultit
Wenger, E. 1998, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, University Press

Om märkesgemenskaper:
Muniz, A. M. & O´Quinn, T. 2001, Brand Community, Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 3, pp. 412-432

Expansiv planning och relevant reklam

Som jag nämnde i föregående inlägg så är resultatet av Expansiv planning något jag, en smula förmätet, valt kalla relevant reklam. Här tänkte jag utveckla vad jag menar med det. För att kunna göra det behöver jag först berätta vad jag tror mig veta om varumärken.

De flesta varumärkena på vår runda jord fyller bara en funktion för oss. De gör det lättare för oss att känna igen och därmed lättare att välja eller välja bort. I övrigt betyder de nästan ingenting för oss. Jag är ingen storslagen konsument, trots det använder jag dagligen mellan 60 och 80 varumärken. Inte ens fem av dessa har någon avgörande roll i mitt liv.

De få varumärken som får en särskild plats i vår vardag har ett gemensamt, vi kan använda dem för att, tillsammans med andra, vara och bli oss själva. Och dem är vi beredda att föda, försvara, förklara och förlåta. Övriga är i hög grad utbytbara.

Holt skulle säga att de förra har högt identifikationsvärde (identity value) medan Cova gissningsvis skulle kalla det högt relationsvärde (linking value). Oavsett vad vi väljer att kalla dessa värden så tror jag att det är onödigt dyrt och krångligt att åstadkomma dem med reklam som handlar om, mer eller mindre, generiska varumärkesattribut och stereotypa varumärkespersonligheter.

Det jag menar med relevant reklam handlar därför inte om detta utan istället om något vi verkligen bryr oss om, nämligen konflikter och dilemman i vår vardag.

Det kanske inte låter så roligt med reklam som behandlar konflikter. Konflikter är ju något vi gärna undviker. Men det kan faktiskt vara så att konflikterna utgör själva motorn i all utveckling, personlig såväl som samhällelig, och därför är helt nödvändig för vår överlevnad. Det är åtminstone vad verksamhetsteoretikerna anser.

Ett exempel på relevant reklam som handlar om en konflikt i målgruppens vardag, snarare än något annat, är Doves Campaign for Real Beauty. Konflikten, som jag ser det, är den mellan det samhälliga skönhetsidealet (du ska vara vacker på det här sättet) och individens upplevelse (jag är inte vacker på det sättet). Dove levererar en lösning på denna konflikt genom att påstå att det finns något som heter verklig skönhet. Verklig skönhet betyder ungefär att individen själv bestämmer om hon är vacker eller inte. Med sin reklam har Dove dragit igång en folkrörelse kring verklig skönhet medan konkurrenterna tjatar på om krämer med nya formler, vilka föralldel är testade i Schweiz.

Men för att kunna hitta och beskriva lämpliga konflikter att använda varje gång vi ska göra relevant reklam behöver vi vettiga verktyg. De varumärkesmodeller jag känner till gör inte jobbet. Det behövs därför en ny varumärkesmodell som innefattar våra målgruppers vardag, identifikation och det som står i vägen för detta, det vill säga konflikterna. Jag återkommer i ämnet. Frågor och synpunkter mottages tacksamt.   

Om hur man åstadkommer identifikationsvärden:
Holt, D. B. 2004, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press

Om varumärkens relationsvärden:
Cova, B. 1997, Community and consumption. Towards a definition of the "linking value" of product or services, European Journal of Marketing, vol. 31, no. 3/4, pp. 297-316.

Om nödvändig konflikter:
Engestrom, Y. (1987), Learning by expanding: An activity-theoretical approach to developmental research, Orienta-Konsultit

Kort om Expansiv planning

Sedan en tid tillbaka har jag roat mig med att översätta Yrjö Engeströms Expansive methodology, vilken används i organisationsutveckling, till en planningmetod.

Skälet till det är att jag, som många andra, letar efter ett sätt att göra reklam som bättre gör sitt jobb. Jag kallar översättningen Expansiv planning i brist på bättre namn.

Som jag ser det lider de flesta av planningmetoder och modeller av att de inte utgår från hur vi människor faktiskt fungerar. De utgår ifrån att vi bryr oss väldigt mycket om varumärken och att när vi konsumerar dem gör vi det isolerat och mer eller mindre passivt genom att bearbeta information.

Ovanstående, tillsammans med förändrade konsumentbeteenden, reklambrus och mediefragmentering, gör vårt jobb rätt bökigt, som jag ser det. Min förhoppning är att Expansiv planning eventuellt kan göra det, åtminstone en smula, enklare.

Jag har haft möjlighet att pröva metoden i ett uppdrag och det var framgångsrikt. Det bevisar naturligtvis inget mer än att jag kanske är på rätt spår.

Expansiv planning lutar sig mot dels mot verksamhetsteori (Engeström m fl) och dels mot konsumentkulturteori. Jag har lånat rätt friskt och fritt ur båda lägren och jag är långt ifrån säker på att upphovsmännen alltid skulle skriva under på hur jag använder deras teorier. Men det bekymrar mig föga. Jag har haft på mig praktikerhatten och först och främst varit ute efter att hitta något som fungerar och gör min plannervardag mer framgångsrik.

Resultatet av Expansiv planning är reklam som är relevant, d v s handlar om det människor bryr sig om, konflikter och dilemman i deras vardag, snarare än varumärken och reklam som är gemensamt användbar, d v s reklam som går att använda tillsammans med andra.

Det förekommer redan en hel del resultatrik reklam som stämmer in på ovanstående beskrivning och min förhoppning är att Expansiv planning kan vara ett sätt att upprepa dylika lyckosamma kampanjer. Den som lever får se. 

Ok, det här var en introduktion. Jag återkommer i ämnet. Frågor och synpunkter mottages tacksamt.

Om verksamhetsteori och Engeströms Expansive methodology:
Engestrom, Y. (1987), Learning by expanding: An activity-theoretical approach to developmental research, Orienta-Konsultit

Om konsumentkulturteori:
Arnould, E. & Thompson, C. 2005, Consumer culture theory (CCT): Twenty. years of research. Journal of Consumer Research, vol. 31, no. 3, pp. 868–882

Om hur vi konsumerar varumärken:
Holt, D. B. 2002, Why Brands Cause Trouble: A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Journal of Consumer Research, vol. 29, no. 1, pp 70-90

Om hur vi konsumerar reklam:
McCracken, G. 1987, Advertising: Meaning or Information, Advances in Consumer Research, vol. 14, no. 1, pp. 121-124

Scans reklam för sin reklam

Scans senaste reklamfilm, av Saatchi & Saatchi, är lite intressant. I filmen exponeras väldigt lite produkt. Fokus är istället på att kommunicera att Scan ska turnera land och rike kring med provsmakningsbilar. Vi har att se fram emot lite sköna köttbilar på parkeringsplatserna utför butikerna vi handlar i.

Om man är tillräckligt modern och upplyst, och därför kan kosta på sig en ganska bred definition av vad som är reklam, kan man kalla provsmakningsturnén för en reklamaktivitet. Och då blir ju filmen reklam för annan reklam.

Scans marknadsdirre, Martin Lundell, berättar för DM att han helst inte skulle vilja göra TV-reklam. Han föredrar de mera konsumentnära köttbilarna. De är också ett av de viktigaste instrumenten i Scans framtida kommunikation. Jag gissar på att han trots detta valde lite old school-reklam för att locka till köttbilarna och kanske också just för att visa att de vill vara nära sina kunder.

I linje med ovanstående vore det kanske fiffigt med en köttbilssåpa. Låt säga att Scan lyckas etablera köttbilarnas turnerande och närvaro på parkeringarna hos oss så att de blev något vi relaterade till. Då vore det inte så svårt att bjuda på underhållande små filmberättelser om turnélivet och om vad som hänt/händer på parkeringsplatserna runt om i landet. ICA får se upp:)

Your M&S

Våren 2004 hade Marks & Spencers usla försäljningssiffror och massiv negativ press. Bolaget riskerade att köpas upp av finansmannen Philip Green.

Marks & Spencers ledning beslutade att genomföra en rejäl uppryckning avseende butiker, utbud och service. Det var vad de kunde göra. Sedan var det upp till kunderna. I och med detta konstaterande föddes kampanjnamnet och sloganen "Your M&S". Bolagets framtid låg framförallt i deras kunders händer, det var deras M&S.

Kampanjen "Your M&S" blev mycket framgångsrik och vann IPA Effectness Awards Grand Prix förra året.

Kampanjen var påkostade, bred och väl integrerad, men jag tror inte att det är enda förklaringen till att den var så framgångsrik. Jag tror att det även handlade om att de adresserade en för målgruppen relevant kulturell konflikt och lät sig inspireras av en lämplig motkultur.

Marks & Spencers primära målgrupp är och var förvärvsarbetande, brittiska medelklasskvinnor. De tyckte för all del att M&S blivit allt sämre men kedjan var dock en nationell institution. Och kvinnorna gillade inte att en finansman som Philip Green skulle köpa upp bolaget. Han använde barnarbetare, var inte ens skriven Storbritannien utan i skatteparadiset Monaco och drog sig inte för att chartra jumbojets, hålla tredagars togapartyn på Cypern med ett husband bestående av Tom Jones och Rod Stewart.

Flera av kvinnorna tyckte nog att det var deras pengar han slösade bort på sitt festande. Och det var många som ansåg att han inte borde få ha ordet "British" i namnet "British Home Stores", en av de butikskedjor han redan ägde.

Kampanjen kom på det sättet att beröra konflikten "hederligt förvärvsarbetande, brittiska medelklasskvinnor" vs "fifflande finansmän som lever lyxliv i skatteparadis", ett slags köns- och klasskamp med nationalistiska förtecken, kanske man skulle kunna kalla det.

Nu var inte kampanjen utformad på sätt som vi kanske typiskt förknippar med nationalism, köns- eller klasskamp. Istället var den inspirerade av motkulturen "Swinging London", en period på 60-talet i Storbritannien som präglades av revolution á la 60-tal, med kvinnofrigörelse o s v, med också en väl tilltagen dos hedonism á la Austin Powers.

Flera symboler som är starkt förknippade med "Swinging London", t ex bilmärkel Mini-Cooper och flaggan Union Jack, användes i kampanjen. Och framförallt använde man "Swinging London"-ikonen Twiggy.

Twiggy var en mycket lämplig kändis att använda i kampanjen. Hon var en vanlig arbetarklasstjej som blev världens första toppmodell. Hon var långtifrån traditionellt kvinnlig med sitt androgyna utseende och kaxiga framtoning. Efter fyra år som toppmodell lade hon av, hon vill inte vara klädhängare resten av sitt liv, sade hon. Hennes medverkan i kampanjen blev en del av hennes comeback på samma sätt som kampanjen blev det för Marks & Spencer.

Mer om kulturella konflikter och motkulturer:
Holt, D. B. (2004), How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press
Holt, D. B. (2003), What Become an Icon Most, Harvard Business Review, vol. 80 March, 43-49