Planning STHLM

Missförstådd kärlek

Jag har skrivit en grej på Superbrands om konsumenters varma känslor gentemot varumärken.

Varumärken och känslor

Så där ja, igår höll jag sista föredraget på ett tag. Tror jag. Att vara ute och föreläsa är lite som att vara på turné, minus efterfesterna.

Igår handlade det om varumärkesutveckling. Jag påstod att det finns ungefär bara två olika strategier för att lyckas förmå konsumenterna att känna något för ditt varumärke, lågengagemangsstrategin och högengagemangsstrategin.

Lågengagemangsstrategin ligger nära betingning. Den innebär att du frekvent exponerar märket tillsammans med välbeprövade stimuli som t ex bar hud och hundvalpar. Resultatet blir att konsumenterna associerar ditt märke med en generell, lite fluffig känsla av värme.

Högengagemangsstrategin är en smula mer komplex. Den går ut på att erbjuda ideologiska, länknings- och/eller identifikationsvärden till konsumenterna, att använda till att vara och bli sig själva samt konstruera sin omvärld. Strategin resulterar i att konsumenterna får en djup känslomässig koppling till varumärket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva.

Det är lätt att tro högengagemangsstrategin endast är förbehållen så kallade högengagemangsprodukter. Men det finns exempel på tuggumi, tvål och nötkräm som framgångsrikt ägnat sig åt detta.

Varumärkena Saab och Koenigsegg

Ingenjörsmässiga Saab med rötterna i flygindustrin, en praktisk bil som ändå är rolig att köra vs Koenigsegg som enbart är fart och flärd, uppfunnen av en entreprenöriell galenpanna som dessförinnan sysslade med golv. Verkar svårförenliga.

Jag bestämde jag mig för lurka lite i Saabs märkesgemenskap för att se vad fansen hade för synpunkter. De var övervägande positiva.

Fansen tycks se Saab som skandinaviskt och småskaligt, i någon mån kidnappat av den amerikanska jätten GM. Att gänga sig med Koenigsegg betyder att märket hittar hem igen.

De verkar inte heller ha några problem med Koenigseggs fokus på fart och flärd. De anser att Saab är en sportbil och nu blir det bara mer av den varan.

En viss oro uttrycktes dock kring designen. Saab är tydligen en manlig sportbil, Koenigseggs jämfördes med italienska bilar, vilka ansågs feminina. Fansen är pigga på utveckling, men alltför stora förändringar syns de inte sugna på.

Spännande.

Enögd produktutveckling

Apropå etnografiska undersökningar. För att få ut något av en etnografisk undersökning bör företaget, när de sysslar med produktutveckling, börja med att titta på konsumenternas behov och upplevelser. Gör inte alla företag det?

Nopp. En hel del företag jobbar fortfarande åt andra hållet. De börjar med att titta på vad som är tekniskt möjligt och ekonomiskt önskvärt. Först därefter tar de reda på om konsumenterna är intresserade av vad de kommit fram till. När en producent organiserar sin produktutveckling på detta sätt, är en etnografisk undersökning inte till speciellt stor nytta. Då är lämpligare att använda något kvantitativt, t ex göra en Kano-analys, för att utvärdera möjliga och önskvärda koncept.

Jag har svårt att tro att framtiden tillhör de företag som håller fast vid detta enögda inifrån- och utperspektiv.

Google Waves tar över världen. Det blir mest praktiskt så.

Google demonstrerade sin nya och smått fantastiska produkt Google Waves på Google I/O 2009 i torsdags. Som jag fattat det kommer den släppas som beta senare i år.

Jag gissar på att det kommer att florera lika många tolkningar av produkten som det finns skribenter i detta tidiga skede. Här har ni min.

Waves gör det möjligt att organisera, kontrollera och dela med sig av i stor sett alla aktiviteter man ägnar dig åt på nätet. Aktiviteterna organiseras i Waves. Jag tycker att det är lättast att tänka på en Wave som ett projekt, till vilket det är möjligt att bjuda in deltagare och koppla olika resurser till för att gemensamt i realtid producera något, t ex en konversation, ett fotoalbum, ett dokument, en schysst upplevelse eller alltihop på en gång. Waves funkar givetvis också till egna projekt utan andra deltagare.

Från början finns ett begränsat antal resurser att tillgå, bl a en helt galet häftig översättnings- och rättstavningsfunktion som funkar i realtid. Men förutsatt att många börjar använda Waves kommer antagligen de flesta som har något att erbjuda på nätet vara intresserade av att vara med.

Om jag begripit Waves någorlunda rätt kommer produkten bli navet i hela min framtida digitala tillvaro. I och med det kommer jag genera så pass rika Wavesdata att den som får tillgång till den och har hyggliga antropologiska glasögon kommer upptäcka och förstå mina behov innan jag själv gör det. Hisnande.

Niclas om Google Waves
Elias om Google Waves

Att hitta en ny produkt

Det är rätt festligt hur ofta produktutveckling leder till resonemang i stil med detta. Slutsatsen är att konsumenter inte vet vad de behöver, därför är det upp till företaget att hitta på produkter. Ibland får omnipotenta producenter för sig att det inte är enbart produkter de producerar, de menar att de även skapar behov eller rent av kunder. Lite helt vanlig okunskap.

Det är klart att konsumenter har svårt att ta ställning till produkter och funktionalitet som ännu inte finns. Men självfallet kan de både verbalt och genom beteende visa på vita ytor, behov som inte är adresserad. Det handlar bara om att ge dem utrymme.

Fokusgrupper är ett vanligt verktyg att ta till, men är inte det fora som krävs. Behov behöver varken vara medvetna eller omedelbara. Sannolikheten att konsumenterna på ett eller annat sätt skulle redogöra för sina behov i en någon timmes lång gruppintervju är dessvärre mycket liten. Intervjusituationen ger oss inte heller möjlighet att studera beteenden.  Och beteenden är det omedvetnas spegel.

Det som gäller är förstås etnografiska undersökningar, deltagande observation med hjälp av kvalificerad fältarbetare. Det är en metod som funnits i kanske hundra år, men som fortfarande är en nyhet för många i vårt gebit. Märkligt.

Märken, skålar och kärlek på lasarett

Varumärken är ungefär som skålar. Vi (konsumenter) köper en skål (varumärket) av en keramiker (producenten). Skålen kan vi fylla med det vi själva vill (märket är samförfattat, vi konsumenter är några av författarna), nästan i alla fall. Skålen har ju en viss utformning, storlek och så vidare. Den passar bättre till vissa saker, sämre till andra (märket har en historia och producenten har designat märket för en önskvärd tolkning). Det är ju därför vi köpt den. Skålen passar våra syften (t ex för att skapa mening, tillhörighet och/eller identitet) och vi blir fästa vid den (en känslomässig investering i oss själva, då märket blivit en förlängning av oss).

En hygglig analogi. Åtminstone jämfört med att likna varumärken vid människor som vi dessutom förmodas bli förälskade i. Kanske så här. Vi (konsumenter) blir kära i en person (varumärket) på ett foto (reklam). Personen i fråga ligger i koma (produkter och märken har ju en tendens att inte vara så himla levande, undantaget så kallade personliga varumärken) men har en doktor (producenten) som försöker hålla i liv i patienten. Doktorn hoppas på att patienten ska tillfriskna och försöker upprätthålla relationen mellan oss och henne genom att låtsas vara patienten och skicka oss brev med fler foton.

PS. Jag gör en föredragsserie på Destination Planning, titta gärna förbi. DS.

Varumärken är inte människor med personligheter som du kan ha en mellanmänsklig relation till, eller hur?

Det tjatas rätt rejält om hur viktigt det är att konsumenter har starka känslor för ett varumärke. Och det är naturligtvis önskvärt, förutsatt att de är positiva. Men hur uppstår dessa känslor? Jag har inte plöjt all litteratur i ämnet, men det verkar som om det mesta är hämtad från psykologiska teorier kring interpersonella relationer.

Interpersonella relationer är relationer mellan två eller fler människor. Men varumärken är väl inte människor? Varför skulle teorier om mellanmänskliga relationer vara möjliga att tillämpa på relationen mellan konsumenter och varumärken?

Om det är någon som haft eller har en relation med ett märke som ens påminner om en mellanmänsklig relation, snälla hör av dig. Jag har många frågor till dig.

Det autistiska märket Google

Jag gillar Google, eller snarare jag använder Google. Jag kan inte uppleva att jag har några djupare känslor för märket. De är väldigt duktiga på det där med användbar reklam, att använda gratistjänster som budbärare. Men jag tycker inte att de har något speciellt att förmedla, annat än just att de bjuder på tjänster. De uppträder en smula autistiskt, det brister i samspel, gester och emotionella uttryck. Om jag hittade ett alternativ till Google skulle jag inte ha några som helst bekymmer med att byta, apropå Ninas inlägg om Godstart.se.

Ha koll, led kulturen och bli äkta

Det är rätt många människor som går och funderar på sin egen och sin omgivnings hälsa. Det är inte konstigt att det dyker upp en slags cykelkultur i och med det. Cykla och du kommer i form, sparar miljön och kan hänga med andra som gör/känner/tänker likadant. Nu på fredag drar VeloSthlm08 igång, en cykelfestival som varar i tre dagar. Begåvade märken som Puma (kolla in deras halvlyckade I-Cykle) försöker att tidigt ta tillvara eller rent av leda dylika kulturella företeelser.

Andra märken väntar till dess de kan vara helt säkra på att halva Sverige förstått att cykla är en bra grej. Sedan försöker de profitera på det, men blandad trovärdighet. Ytterligare andra varumärken märker inte ens vad som hänt. De sitter typiskt med näsan i plattformen och funderar på om deras kärnvärde är trovärdighet, äkthet, tillförlitlighet eller rent av det fina ordet autenticitet, istället för att ge sig ut i verkligheten och förtjäna nämnda.

Det är för övrigt en otroligt vacker höstmorgon här i Tjockhult, funderar på promenera in till mina möten i stan.