Jag känner inte så många kreatörer som ler med hela kroppen när reklamtester kommer på tal. Jag förstår dem. Oftast används testerna till att avveckla deras alster. Det är ett tokigt sätt att använda reklamtester på. Testerna borde användas för att utveckla reklam, inte avveckla. Allan Hedges har skrivit klokt om detta i "Testing to Destruction".
Det är rätt troligt att nära hälften av all reklam som görs inte funkar. 20 % gör sitt jobb bra, 40 % gör det hyggligt, 20 % gör ingen skillnad och 20 % sänker till och med försäljningen. Oavsett om reklamen gör sitt jobb eller inte så kostar den pengar. Det finns all anledning att göra vad som går för att undvika att göra reklam som inte fungerar.
Reklamtester är hyggligt tillförlitliga men inte ofelbara. Ungefär i 70-80 % av fallen överensstämmer prognostiserad reklameffekt med faktiskt utfall. De flesta reklamtester är kvantitativa och mäter predikativa variabler som t ex korrekt erinran och köpintention.
Ett vettigt reklamtest bör även innefatta diagnostiska variabler och kompletteras med en kvalitativ undersökning. En kvalitativ undersökning ger svar på varför en annons funkar eller inte funkar på samma sätt som diagnostiska mått ger en indikation på detta. Sådant behöver vi ha reda om vi ska använda testet för att utveckla reklam snarare än avveckla.
Det är lätt att räkna hem kostnaden för ett reklam test. Låt säga att skillnaden i försäljning mellan annons som funkar och en som inte gör det är 40 %. Ställ den uteblivna intäkten mot kostnaden för att genomföra testet. En sådan räkneövning motiverar i regel till ett test.
