Planning STHLM

De otäcka reklamtesterna

Jag känner inte så många kreatörer som ler med hela kroppen när reklamtester kommer på tal. Jag förstår dem. Oftast används testerna till att avveckla deras alster. Det är ett tokigt sätt att använda reklamtester på. Testerna borde användas för att utveckla reklam, inte avveckla. Allan Hedges har skrivit klokt om detta i "Testing to Destruction".

Det är rätt troligt att nära hälften av all reklam som görs inte funkar. 20 % gör sitt jobb bra, 40 % gör det hyggligt, 20 % gör ingen skillnad och 20 % sänker till och med försäljningen. Oavsett om reklamen gör sitt jobb eller inte så kostar den pengar. Det finns all anledning att göra vad som går för att undvika att göra reklam som inte fungerar.

Reklamtester är hyggligt tillförlitliga men inte ofelbara. Ungefär i 70-80 % av fallen överensstämmer prognostiserad reklameffekt med faktiskt utfall. De flesta reklamtester är kvantitativa och mäter predikativa variabler som t ex korrekt erinran och köpintention.

Ett vettigt reklamtest bör även innefatta diagnostiska variabler och kompletteras med en kvalitativ undersökning. En kvalitativ undersökning ger svar på varför en annons funkar eller inte funkar på samma sätt som diagnostiska mått ger en indikation på detta. Sådant behöver vi ha reda om vi ska använda testet för att utveckla reklam snarare än avveckla.

Det är lätt att räkna hem kostnaden för ett reklam test. Låt säga att skillnaden i försäljning mellan annons som funkar och en som inte gör det är 40 %. Ställ den uteblivna intäkten mot kostnaden för att genomföra testet. En sådan räkneövning motiverar i regel till ett test.

Virrig av variabler och mätt på mått

När vi ska mäta reklameffekt råkar vi ut för en uppsjö olika variabler, faktorer vi bör ha koll på och ta hänsyn till, som dessutom är begåvade med ett gäng olika mått. Det blir lätt rätt virrigt.

Vanliga variabler är: medievikt (storleken på medieinvesteringen, absolut och relativt konkurrenter) medieval (vilka medier som används och deras egenskaper som t ex kontaktförmåga och trovärdighet), kännedom om och attityd till reklamen och märket samt påstått beteende (köpintention eller preferens).

Om vi känner till ovanstående kan vi både hyggligt förutspå och förklara variabler som märkesval och försäljning (volym och/eller marginal).

De variabler med vilka vi kan förutspå effekt kallas predikativa, typiskt kännedom om och attityd till reklamen samt påstått beteende. De övriga variablerna är mer diagnostiska, det vill säga med hjälp av dem kan vi förstå och förklara utfallet av reklamen.

Anledningen till att väga och mäta ett helt gäng variabler är rätt självklar – alla hänger ihop och påverkar varandra. Gillar målgruppen mediet är sannolikheten större att de uppskattar reklamen. Om de gillar reklamen är sannolikheten större att de bearbetar och minns den.

Om målgruppen gillar reklamen "smittar det av sig" på märket. Omvänt, gillar de märket är sannolikheten större att de minns och gillar reklamen. Vidare minns målgruppen bättre märken de gillar och gillar mer märken de minns o s v...

Vad som måste mätas avgör målen, i övrigt mät så mycket målgrupp, klocka och plånbok tillåter.

Bli viktig och klok genom att mäta

Jag har pratat reklameffekt den senaste tiden, både med uppdragsgivare och med kollegor i branschen. Jag är förvånad över hur många det är som anser att det inte går eller inte är värt att mäta reklam. Jag är övertygad om motsatsen.

Reklam ska som bekant bidra till våra uppdragsgivares vinst, det vill säga kostnadseffektivt medverka till bibehållen eller ökad volym och/eller marginal. Det finns därför all anledning för våra uppdragsgivare att ta reda om de lyckas med det.

För oss sköna reklamare finns det ytterligare skäl till att mät reklameffekt. För det första är det ett utomordentligt sätt att göra sig viktig i andra samhang än när det är dags att spara pengar. Genom att visa att reklam bidrar till vinsten pekar vi på att reklamkostnader är reklaminvesteringar, möjliga att räkna hem, inte bara spara in på.

För det andra lär vi oss genom att mäta reklameffekt. Vi har därmed möjligheten att göra bättre reklam. Det kan ju vara särskilt intressant om resultatet av vårt arbete ska mätas.

Sammanfattningsvis får våra uppdragsgivare koll på om de får ut något av sin reklam och vi blir viktigare och klokare av att mäta, det kan aldrig vara fel.

"Sveriges Bästa Reklam" i Dagens Media

Jag bläddrar nuförtiden ivrigt fram till undersökningen "Sveriges Bästa Reklam" varje gång Dagen Media (DM) landar på kontoret. DM väljer varje vecka ut tre rikstäckande kampanjer, gör en kvantitativ studie med 15 mätpunkter, låter 4-5 konsumenter kommentera samt ber 3 branschmänniskor säga sitt. Varje kampanjs målgrupp, syfte och tänk presenteras. Vilken fröjd!

Det är klart att det hade varit ännu mer intressant med ytterligare bakgrundsinformation när det gäller kampanjerna. Den kvantitativa studien blir inte heller rättvis när den inte tar hänsyn till respektive kampanjs målgrupp i urvalet. Jag kan komma upp med fler invändningar, som t ex att konfidensnivåer och felmarginaler inte anges, men ändå. Jag gillar detta.

Tidigare har jag fått hålla tillgodo med Resumés "Månadens". Trots att det ofta är mycket duktiga människor de olika juryerna känns "Månadens" väldigt ointressant. Det förkommer knappt någon beskrivning av syften, målgrupper eller tänk för de olika tävlingsbidragen. Respektive jurys bedömning presenteras i form av lösryckta kommentarer. Ganska meningslös läsning, vilket är synd, för jag är övertygad om att diskussionerna i sin helhet många gånger varit intressanta.

Heja DM, helt enkelt...

Mål för veta vad som åstadkommas och veta om det lyckades

Detta inlägg är ett av flera där jag översiktligt beskriver hur jag tänker och arbetar idag. De är huvudsakligen skrivna för min egen skull men kom gärna med synpunkter och kommentarer.

Kort om detta med mål, mått och målsättning. Det råder lite begreppsförvirring kring detta. Med följande exempel visar jag hur jag ser på begreppen: målet är t ex "öka kännedomen om x", måttet kan vara "procentuell ökning av andelen av målgruppen som känner till x relativt nuläge" och så avslutningsvis målsättningen som kan t ex "20 %". Är ni med?

Jag tycker att det är användbart att tänka målkedjor när jag, tillsammans med uppdragsgivaren, ska formulera mål. Det första målet i kedjan måste uppfyllas för att det andra ska uppnås o s v. Det viktigaste målet är det som hamnar sist i kedjan.

Jag börjar med strategiska mål och makromålkedjan. En makromålskedja kan se ut så här: exponering > bearbetning > effekt > respons. Det brukar sägas att vi tappar 10 % av målgruppen vi exponeringen, 40 % vid bearbetningen, 66 % när det gäller effekt och ytterligare 30 % när det kommer till respons (jag tar denna sanning med en nypa salt, en vägledning ger det dock).

Kedjan är ett bra verktyg att resonera kring. Hur många måste vi exponera erbjudandet för att tillräckligt många ska uppmärksamma, bearbeta och ta till sig budskapet för att slutligen också agera som vi vill? Kedjan funkar som underlag för att diskutera budgeteringen av t ex en kampanj.

När vi har strategiska mål på plats är det dags att ta tag i taktiska mål och använda mikromålskedjan – det vill säga det som kallas effekt i makrokedjan. Typiskt så rör man sig mellan de båda kedjorna när man resonerar kring målformuleringar.      

Mikromålskedjan brukar se ut ungefär så här: kategoriintresse > kännedom > attityd > köpintention.

Det är ju ingen större vits att formulera mål om man inte följer upp dem. Om de strategiska målen uppfylls syns det i försäljningen. De taktiska målen behöver mätas på annat sätt. Typiskt görs en nollmätning innan t ex en kampanj och sedan en eller fler effektmätningar under och/eller efter kampanjen.

Mätningarna är kvantitativa. För att mäta kategoriintresse ställs frågor av typen "kan du tänka dig att köpa en sådan här produkt", för kännedom och då specifikt erinran ställs frågor som "känner du till märket x" och "vilket märke kommer du först att tänka på i kategorin y", för kännedom men snarare igenkänning ställs frågor som "vilket märke är det här", för attityder ställs frågor som "hur bra tycker du att märket x är" och "tycker du att märke x är bäst i kategorin y". Avslutnings för att mäta köpintention ställs frågor som "tänker du köpa märke x" kanske kompletterat med en lämplig tidsram som t ex "tänker du köpa märke x den närmaste månaden".

Lägg märke till ovanstående mätningar inte svarar på varför målen uppfylldes eller inte uppfylldes. För att ta reda på detta krävs andra grepp.

Det målsätts och följs upp för lite!

Mina uppdragsgivare är inte världens största kommersiella jättar. Istället är de blandning av offentliga verksamheter och medelstora kommersiella aktörer. Jag vet inte om det därför jag lite för ofta får slita för att målsätta, mäta och väga de reklam- och informationssatsningar jag genomför tillsammans med dem.

När vi kommit fram till vilken möjlighet eller vilket problem som t ex kampanjen ska adressera, vi vet vilka vi ska tala med och vad vi ska säga dem är det dags: vilka är målen för kampanjen och hur ska vi veta om vi lyckats?

Det är ingen större idé att formulera mål om man inte avser att mäta måluppfyllnad. Att mäta och väga kostar pengar och jag kan delvis förstå invändningen att det inte finns slantar. Men är det inte lite märkligt att investera i något som du sedan inte tar reda på om du fick avkastning på?

Sedan förekommer det ju att en och annan reklamare är rätt nöjd med att det inte mäts och vägs så mycket. Invändningen att det inte går att mäta reklam har jag hört några gånger.

Att mäta kännedom och attityder är inte rocket-science. Mätningarna ger tillräcklig tillförlitlighet. Det går att mäta beteende även om det kan vara lite knöligare.

Att koppla t ex säljresultat till en kampanj är inte enkelt. Vem har sagt att det ska vara det? Det är klart att man måste ta hänsyn till omvärldsfaktorer när man tolkar resultatet av kampanjen. Men det är väl inget skäl till att inte mäta och väga den?

Om kategorin "Mål & mätning"

Det händer det att en uppdragsgivare svarar "vi brukar göra en kampanj på våren" på frågan om varför det ska kommuniceras eller något tämligen generellt som "vi måste ju nå ut med vårt erbjudande till kunderna".

Det kan vara värt att lägga några timmar på att ta reda på vad uppdragsgivaren vill och hoppas på med satsningen. Vet vi det kan vi formulera mål och fundera på hur vi ska ta reda på om vi lyckades.

Om detta hade jag tänkt att mina inlägg i kategorin "Mål & mätning" skulle handla.