Planning STHLM

Deltagarkultur och Guldägget 2.0

Visst vore det spännande om vi släppte in konsumenterna i våra kreativitetstävlingar? Eller varför inte låta dem ta över hela juryarbetet? Att gå till mötes den samarbets- och deltagarkultur som accelererat tackvare ny teknologi, vore en smula modernt, tycker jag.

Tänk er en reklamfestival där konsumenterna röstar på ett enda mått, reklamattityd (likability). Det blir folkligt, festligt och fullsatt. Dessutom är det rätt hygglig korrelation mellan reklamattityd och påverkan samt försäljning.

Jag undrar hur svårt det är att dra igång en reklamtävling.

Kreativitetstävlingar och plannerns framtid

Kreativ reklam är effektiv reklam. Det finns mängder av forskning som visar på det. Men så här i äggtider kan det vara värt att påminna sig om att nämnda forskning visar att det är reklam som konsumenterna uppfattar som kreativ som är effektiv. Och det är inte konsumenterna som röstar i kreativitetstävlingar.

Men reklammannen Gunn tycks mena att reklamjurys uppfattning om kreativ reklam överensstämmer med konsumenternas (1998). Han frågade byråer som vunnit kreativitetstävlingar om de vinnande bidragen även varit effektiva. Byråerna uppgav att de hade de varit. Gunn kom fram till att tävlingsvinnare var 2, 5 gånger effektivare än reklam som inte hade vunnit kreativitetstävlingar.

Om det är som Gunn föreslår, kan man ju fråga sig vad man ska ha planners till. Istället borde varje byrå se till att de har en reklamtävlingsjury anställd, som spiksäkert avgör vad konsumenterna anser är kreativt och därmed påverkar dem i önskvärd riktning.

Och andra sidan, när Till & Baack, professor respektive doktor i marknadsföring, (2005) gjorde ett test med konsumenter, där de jämförde reklam som vunnit respektive inte vunnit kreativitetstävlingar, så kom de fram till att tävlingsvinnare hade bättre resultat avseende spontan erinran. Men när det gällde hjälpt erinran, köpintention, reklam- och varumärkesattityd hittade de inga skillnader.

Det kanske finns plats för planners även fortsättningsvis.

Gunn, D. Do Award-Winning Commercials Sell? I Jones, J (1998) How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications
Till, D, & Baack, D (2005) Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?, Journal of Advertising, 34 (3), pp 47-57

Uppdaterad glödlampsliga

Listan satt inte riktigt, så här ska det se ut.

Vinnare av 100-wattare mellan 1990-2008, bestående av byråer som, i en eller annan form, fortfarande existerar. Den som har fått flest 100-wattare kommer först, i det fall någon annan fått lika många, så är det antalet 75- och 50-wattare som fått avgöra. Dessa anges inom parantes.

1. Lowe Brindfors, 6 (21)
2. King, 5 (19)
3. Ehrenstråhle BBDO, 4 (51)
4. TBWA, 4 (16)
5. Garbergs, 4 (13)
6. Forsman & Bodenfors, 3 (21)
7. Clara, 2 (11)
8. Storåkers McCann, 2 (8)
9. Aastroem BBN, 2 (5)
10. DDB, 1 (16)
11. ANR BBDO, 1 (12)
12. Saatchi & Saatchi, 1 (10)
13. Åkestam Holst, 1 (3)
14. Le Bureau, 1 (2)
15. SOL Network, 1 (0)

Glödlampsligan

Här är listan vi alla väntat på: vinnare av 100-wattare mellan 1990-2008. Den består endast av byråer som, i en eller annan form, fortfarande existerar. Den som har fått flest 100-wattare kommer först, i det fall någon annan fått lika många, så är det antalet 75- och 50-wattare som fått avgöra. Dessa anges inom parantes.

1. Lowe Brindfors, 6 (21)
2. King, 5 (19)
3. Ehrenstråhle BBDO, 4 (51)
4. TBWA, 4 (16)
5. Garbergs,  4 (13)
6. Forsman & Bodenfors, 3 (21)
7. Clara , 2 (11)
8. Stoåkers McCann, 2 (8)
9. Aastroem BBN, 2 (5)
10. DDB, 1 (16)
11. Saatchi & Saatchi, 1 (10)
12. Åkestam Holst, 1 (3)
13. Le Bureau, 1 (2)
14. SOL Network, 1 (0)
15. Starring, 1 (0)

Jag hade lite bekymmer med rubriceringen. Först var jag inne på: "De-som-fått-och-kunnat-mäta-reklameffekt-samt-haft-resurser-och-vilja-att-tävlingsanmäla-en-kampanj-som-givit-tillräckligt-bra-resultat-och-dessutom-klarat-en-subjektiv-bedömning-avseende-kreativ-höjd-ligan". Men jag gissade en sådan rubbe inte skulle sälja några lösnummer, så försökte mig på lite kvällstidningsjournalistik istället á la "Sveriges effektivaste byråer". Men jag tyade inte dylikt och stannade på något kort och deskriptivt istället. Svårt det där.

Det är rätt ont om DM- och webbyråer på listan, trots att de har goda förutsättningar att göra mätbara grejer.

Veckorna går galet fort, nu är snart helg igen.

Svårt men lönsamt om det lyckas

Enligt undersökningen The 2008 Tribalization of Business, av Beeline Labs, Deloitte and the Society for New Communications Research, är de främsta fördelarna med en märkesgemenskap (aka Brand Community eller Tribal Marketing) på nätet: mer prat om märket, ökade märkeskännedom, bättre idéer att använda i produkt-och organisationsutvecklingen samt avslutningsvis, ökad märkeslojalitet. Det som är bökigast är att attrahera konsumenterna och faktiskt få dem engagerade, delaktiga. Det visade sig, att av de kommuner som undersöktes, var det 35 % som hade mindre än 100 medlemmar och 25 % som inte hade fler än 1 000.

Respondenterna i undersökningen var 140 företag och andra organisationer som ägnat/ägnar sig åt att bygga för gemenskaper på nätet. Deras råd kring kommunbyggandet lyder som följer; ha klart för dig vilket syfte du har med kommunen, fokusera på att generera värde till deltagarna, det handlar inte om teknik, håll det enkelt, intuitivt, fräscht och aktivt, det handlar om att delta - inte kontrollera, se till att ha förankrat kommunen i ledningen och se till att ha samlat en skara dedikerade deltagare redan innan du kickar igång kommunen.

Med tanke på att 60 % av respondenternas satsningar inte var speciellt lyckade, kan man ju fråga sig vad deras råd är värda. Det främsta bekymret tycks vara samma gamla vanliga, att attrahera och engagera konsumenten. Och jag saknar resonemang kring möjligheterna att interagera och visa kompetens, gemensamma uppgifter att lösa, grader av tillhörighet, positionering med tydliga in- och utgångar, gemensamma utvärderingskriterier, dokumentationen av gemenskapens och medlemmarnas historier, hur man designar för lokalisering, reflektion och upptäckande o s v. Men jag är inte förvånad, inget av det nämnda är något vi marknadsfolk är vana att pyssla med.

Om tre år är vårt jobb en ledningsfråga och vi får betalt utifrån prestation

Våra kära branschorgan DM och R skrev i förra veckan om arbetet med att ta fram en internationell standard för värdering av i varumärken. Det framgick att en standard skulle förenkla såväl företagsförvärv som tvister. Men vad skulle det betyda för oss sköna reklamare då? Jag bestämde mig för att fråga Micael Dahlén, Associate Professor på Handels och en av experterna som medverkar i den svenska kommittén.

Micael, vad är Monetary Brand Valuation - SIS/TK 509 för något?
Den konstiga sammansättningen av bokstäver och siffror är namnet på den svenska tekniska kommittén som är med i det internationella arbetet med att ta fram en global standard för monetär varumärkesvärdering. Vi ska arbeta de närmaste åren med att sammanfoga teori och praktik för att ställa upp riktlinjer för hur man kan värdera varumärken på ett rimligt (rättvist, tydligt, genomförbart) och generaliserbart vis. Varumärken omsätter ju enorma belopp, på börser, M&A:s, tvister, affärsplanering, till och med konjunkturer. Med de enorma avtryck varumärkena (och uppfattningarna om deras värden) gör i alla sammanhang kan värderingsmetoder göra väldigt mycket gott – eller ont. Därför är jobbet väldigt viktigt. Och jag är med för att jag tror att det kan leda till något gott.

Vad skulle en standard för värdering av varumärken betyda för oss i reklambranschen?
I bästa fall kan det bland annat innebära tillgänglighet av och trovärdighet för affärsrelaterade nyckeltal som ökar möjligheterna att diskutera och styra varumärkesarbeten på ledningsnivå. Det skulle kunna leda till nya och/eller generellt accepterade sätt att mäta och prissätta alla varumärkesrelaterade åtgärder.

Ert arbete är planerat att vara klart 2010, när tror du att reklambranschen kommer att märka av det finns en standard?
Det beror på standarden. Om den blir tillräckligt bra är jag säker på att den kommer att göra väsen av sig ganska omgående när den är klar.

En standard skulle således kunna innebära att reklam blev en ledningsfråga, att vi skulle närma oss ett enhetligt sätt att mäta reklameffekt och kanske äntligen hitta ett vettigt sätt att ta betalt för våra tjänster. Det är stort, som Nina väljer att sammanfatta det.

Beteende, beteende och beteende

Jag känner mig ganska rejält kategorisk och en smula onyanserad för närvarande. Jag påstår att det finns bara en enda vettig variabel att resonera kring vid val av målgrupp och det är beteende. Glöm attityder och glöm definitivt demografi och astrologi, förlåt, jag menar psykografi. Demografi och dylikt är relevant efter att vi (vår uppdragsgivare) valt målgrupp och vi behöver förstå dem. Men för att välja vilka som vi ska påverka är det absolut vettigast att utgå ifrån beteende, d v s om målgruppen köper/använder märket/konkurrerande märke(n) eller inte.

Beteenden ljuger inte, de är hyggligt lätta mäta och genom att fokusera på beteende hamnar vi direkt i det kommunikationen ska resulterar i, på kort och/eller lång sikt, nämligen beteenden.

Någon som kan bidra till en lite mer nyanserad hållning i frågan?

Beteende och målgruppsindelning:
Rossiter, J. R. & L. Percy (1997), Advertising Communications & Promotion Management, McGraw-Hill

Intressant om bl a psykografins tillkortakommanden:
Kevin J. Clancy, K. J. & R. S. Shulman (1993), Marketing Myths That Are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing, Mcgraw-Hill

Lätt vs rätt

Om ni någonsin funderat över vad högkvalitativ konst är så kan jag glädja er med beskedet att nu är det definierat. Högkvalitativ konst är tavlor som många människor på museum står länge framför. För att vi ska kunna skilja agnarna från vetet har någon gök på MIT kommit upp med en "Art-O-Meter".

Jag kommer att tänka på ett uttryck Dan (på Åkestam Holst) använde när jag träffade honom i förra veckan: "det är skillnad på att mäta det som är lätt och mäta det som är rätt".

Kampanjmätning som substitut eller komplement

Ok, reklamen är testad och klar. Det är dags att bli viktigt och klok, det är dags att mäta och följa upp kampanjen. Men varför inte bara nöja sig med att kolla på försäljningen?

För det första är det ibland inte möjligt att få fram tillräckliga data för att kunna göra den typen av utvärdering. För det andra, försäljningen ger oss svaret på om reklamen fungerat eller inte men säger oss inget om hur, varför eller för vilka. Så kampanjmätningen funkar antingen som ett substitut eller som ett komplement.

Det som ska mätas är måluppfyllnad och i övrigt så många diagnostiska variabler som målgrupp (folk kroknar om det blir för många frågor vilket i sin tur påverkar kvalitén på svaren), klocka och plånbok tillåter. Mätningen är kvantitativ.

Våra respondenter ska utgöra ett representativt urval av målgruppen. En alltför liten målgrupp eller en otillräckligt definierad målgrupp kan göra mätningen omöjligt. En målgruppsbeskrivning á la "skönt flexibelt folk klädda i rött" duger inte. De går nämligen inte att hitta i telefonkatalogen. Går dom inte att hitta går dom inte heller att mäta. Målgruppen bör vara fyrkantigt definierad utifrån t ex demografiska data.

Vi mäter före, eventuellt under samt efter kampanjen. För att hyggligt kunna mäta reklameffekt så måste samtliga i målgruppen åtminstone exponeras för reklamen en gång. Det innebär att en alltför liten kampanj inte går att mäta säkert. Mest tillförlitliga resultat verkar mätningar få efter att reklamen exponerats ca 5-7 gånger för målgruppen. Störst effekt verkar en enhet åstadkomma efter att exponerats ca 10 gånger för målgruppen, efter ca 15 gånger avtar effekten. En enskild exponering av en reklamenhet har en varaktig effekt som troligtvis understiger 1-2 dygn, en kampanj, vilken inkluderar fler exponeringar, kan ha en varaktig effekt i 3-9 månader. Nämnda siffror ska intagas med en smula salt, vi kommer långt med sunt förnuft.

Personliga intervjuer är antagligen det mest tillförlitliga sättet att samla data på men det är förbaskat dyrt. Telefonenkäter är billigare men ger generellt lägre testvärden. Det beror till stor del på att det är knepigt med visualisering (t ex vid hjälpt erinran) via telefon. Internet- och postala enkäter är bättre när det gäller visualisering. Enkäter ger generellt högre testvärden. Postalt är lite kostsamt och tar tid, Internet är billigt och går snabbt men är bökig i urvalssynpunkt. Urvalet sker ofta ur paneler där deltagarna tenderar att bli lite av "proffstyckare".

Vilka som ska mätas och när, var och hur vi ska mäta blir vi bara bättre på för varje gång. Ett av skälen till att mäta är för att bli klokare.

Är på resande fot för närvarande, på grund därav mer eller mindre uppkopplad. Kan bli lite segt med responsen på eventuell återkoppling.

Isolera mera för effekt

För att mäta reklameffekt måste vi ha koll på försäljningen. Det låter självklart men tyvärr är det inte alla uppdragsgivare som har säljdata (vad kunden faktiskt köper, inte vad som produceras och distribueras). Det är inte heller givet att de data som finns går att bryta ned i månader, veckor eller dagar. Vi behöver veta faktiska köp nedbrutet i åtminstone i veckor.

Dessutom dras våra uppdragsgivares branscher med fluktuationer när det gäller försäljning. Det kan vara väder, säsongsvariationer och konjunktur. De smäller ungefär lika för samtliga aktörer i en bransch. Vi måste ta hänsyn till dessa. Ett smidigt sätt att göra det är att mäta vår uppdragsgivares försäljning i andelar relativt konkurrenternas. Det betyder att vi även måste ha koll på konkurrenternas säljdata.

Priset och distributionen påverkar självklart försäljningen. Prisjusteringar, uppåt eller nedåt, påverkar oftast försäljningen avsevärt mycket mer än reklamen. Om produkterna vi kommunicerar är tillgängliga eller inte för kunden (distributionen) är också naturligtvis helt avgörande. Vi behöver därför känna till eventuella prisjusteringar och hur distributionen fungerat för att kunna mäta reklameffekt.

Konkurrenter ägnar sig också åt reklam. Om de bullar lika högt eller till och med högre samtidigt som oss så påverkar det reklamens utfall. Vi måste ha koll på åtminstone vikt (storlek på medieinvesteringen) och tidpunkt när det gäller deras reklam.

Om vi har ovanstående på plats kan vi riktigt skapligt isolera reklameffekten från andra faktorer som påverkar säljet. Det är dock inte självklart att det går att skramla fram alla dessa data.

Är på resande fot för närvarande, på grund därav mer eller mindre uppkopplad. Kan bli lite segt med responsen på eventuell återkoppling.