Jag har haft anledning att diskutera framgångskriterier för mervärdeskommunikation. Jag menar att kriterierna inte skiljer sig från vad som gäller generellt för en lyckad tjänst. Det handlar om adressera konsumentbehov, bjuda in och öppna upp för medproduktion, fiffigt använda teknologi för att åstadkomma skalekonomi samt naturligtvis se till att finna en affärsmodell som innebär att plus och minus går ihop på önskvärt sätt. Ett par exempel.
Oranges GlastoNav adresserar ett konsumentbehov, en hjälpreda att använda på en kaotisk musikfestival. Konsumenterna är medproducenter, de både skapar och delar med sig av innehåll. Mobilapplikationen är trevligt skalbar. Och den bidrar till Oranges varumärke, ger en kommunikationskanal samt genererar användbar information om konsumenterna. Det borde gå att räkna hem.
Detsamma gäller för Johnson & Johnsons Babycenter, en nätgemenskap fylld med nyttigheter för nyblivna föräldrar. Den fyller ett behov, tillåter medproduktion, är skalekonomisk samt möjlig att räkna hem på samma sätt som GlastoNav. Dessutom bidrar nätgemenskapen sannolikt direkt till försäljning.
Mervärdeskommunikation är detsamma som att ägna sig åt tjänsteutveckling. Men plannerns konventionella briefmallar fungerar dåligt som utgångspunkt i det arbetet.
Läste nyligen en forskningsrapport vars studier tyder på att communities drar besökare till företagens affärer off-line.
Posted by: Carina Dackevall | 2009.05.28 at 10:07 AM
Hej Carina, kul att se dig här!
Intressant. Jag är övertygad om att företag har mycket att vinna om de lyckas med nätgemenskaper. Men det är lite trixigt. Det är många företag som misslyckas.
Posted by: Jonas Söderström | 2009.05.28 at 10:44 AM
Håller med. Enligt min erfarenhet så är inte de standardmallar för reklambriefer som används idag anpassade för webben. Ett koncept för en webbsajt eller webbtjänst är för komplext för att klämmas in där på samma sätt som en annonsidé. Eller klart det går, men det är lätt att detaljarbetet med att hitta de unika egenskaperna och funktionerna i tex ett nytt community försvinner i ett klatschigt utformat budskap. Dagens reklam utgår för mycket ifrån att skapa intresse kring en produkt, dvs i början på köpprocessen, medan det är på nätet nästan helt tvärtom. Besökaren har redan ett intresse och vill veta mer. Vi jobbar jättemycket med vad vi kallar för att förvalta intresse.
Posted by: Jonas | 2009.05.28 at 05:18 PM
Hej Jonas, roligt att se dig här på Planning.se!
Jag har ersatt den kreativa briefen med något som i det närmaste påminner om ett tjänste- eller servicekoncept, hur gör ni?
Posted by: Jonas Söderström | 2009.05.28 at 05:34 PM
Hej igen
Ja, det varierar så otroligt från projekt till projekt men om vi utvecklar en tjänst så handlar det först och främst att definiera ett problem och lösa detta på bästa sätt. Det blir nästan som att arbeta fram en ny affärsidé.
Posted by: Jonas | 2009.06.03 at 12:54 PM
Affärsidé och tjänste- eller servicekoncept ligger rätt nära varandra i min värld. Det låter som om vi arbetar ungefär på samma sätt. Intressant.
Posted by: Jonas Söderström | 2009.06.03 at 01:14 PM
Ja, det gör det onekligen. Vore väldigt intressant att höra vilka frågeställningar du använder för att få fram riktningen i projektet. Vi börjar ofta med att titta på målgruppsbetéenden utifrån t ex fcb griden eller klassiska shopping-typer för att ringa in behovet.
Posted by: Jonas | 2009.06.08 at 09:17 PM
Jag försöker alltid få tillgång till de konsumenter vars behov jag ska försöka upptäcka och förstå. Inledningsvis försöker jag förhålla mig explorativt, öppet. I regel utgår jag från tre övergripande frågeställningar; vad behöver konsumenterna, hur (inklusive var och när) och varför?
Jag vill gärna nå förbi önskemål kring t ex produktegenskaper, fördelar o s v och även komma åt djupare bakomliggande motiv som identifikation, social positionering o s v. Jag tycker att FCB, shoppingtypologier och dylika modeller kan funka om man kör fast i analysen. Annars försöker jag undvika dem. De tenderar att göra verkligheten onödigt fyrkantig, tycker jag.
Ovanstående gäller kvalitativa studier (vilket jag helst vill börja med). Kvantgrejer blir naturligtvis mindre explorativa, mer uppstyrda och deduktiva (funkar bra för att testa vad jag kommit fram till med kval).
Posted by: Jonas Söderström | 2009.06.08 at 11:46 PM
Just ja, när jag väl tycker mig ha en god förståelse för vad konsumenterna vill ha, så återstår två frågor; vad är tekniskt möjligt och ekonomiskt önskvärt?
Typ.
Posted by: Jonas Söderström | 2009.06.08 at 11:57 PM