Vi roar oss tämligen ofta med att gruppera de människor vi kallar konsumenter i olika segment. Det är förståeligt och vi använder lite olika knep.
Ett av de mindre begåvade sätten att göra det på, är att bunta ihop folk utifrån deras förmodade personligheter. Utgångspunkten är att vi har varaktiga, givna och stabila personligheter. Inget kunde vara mindre sant än det. Och det tillstår till och med de som säljer de dyra segmenteringsverktygen. Så här skriver t ex TNS om sin produkt Need Scope:
Sammanfattningsvis är vi alla personligheter samtidigt, det beror helt på situationen. Ja men då så, vad kostar kalaset?
Men vi är inte helt upplösta, vi har en uppsättning verktyg/förhållningssätt vi använder i olika situationer. Just nu är jag inne på att det är ett av de mera fiffiga sätten att segmentera konsumenter, utifrån deras uppsättning verktyg/förhållningssätt de använder i situationer som är relevanta för oss.
Engeström pratar om fem olika tankemodeller; prototyper, klassificerings-, procedur-, system- och cellmodeller. McCracken beskriver fyra olika typer av transformativa rutiner; traditionell, statusorienterad, modern och postmodern. Zaltman väljer att tala om sju djupa metaforer; balans, transformation, resa, behållare, relation, resurs och kontroll.
Det fina med ovanstående modeller är att de inte säger att en människa är på ett enda sätt jämt (har en av t ex Need Scopes sex personligheter). Istället säger de att vi agerar på olika sätt i olika situationer, att det är sammansatt och komplext, men att det går att se mönster i den gigantiska uppsättning kombinationer av verktyg/förhållningssätt vi brukar. Det luktar närmare verkligheten, i min bok.
Lite referenser:
Engeström, Y. (1987), Learning by Expanding: An Activity-Theoretical Approach to Developmental Research, Orienta-Konsultit
McCracken, G. (2008), Transformations: Identity Construction in Contemporary Culture, Indiana University Press
Zaltman, G. (1997), Rethinking Market Research: Putting People Back In, Journal of Marketing Research, 34 (4), pp 424-437
PS. Jag gör en föredragsserie på Destination Planning, titta gärna förbi. DS.
Riktigt så enkelt verkar det inte vara. Människor verkar vara både situationsbundna och generellt stabila över situationer. Den generella stabiliteten bekräftas bl.a. av forskning som visar att de karaktärsdrag (”traits”) som utgör ”the big five”, eller ”the five factor model” (FFM), (se t.ex. McCrae & Costa, 1990) är olika för olika individer, så att vissa individer t.ex. är mer extraverta än andra. Att en individ t.ex. är mer extravert än genomsnittet innebär inom FFM att dennes generella nivå av extraversion är högre – d.v.s. individen kan fortfarande uppvisa lägre nivå än genomsnittet i specifika situationer så länge dennes generella nivå är högre. Karaktärsdragen har dessutom visat sig vara relativt stabila över tid. En annan typ av mönster som individer kan uppvisa är en återkommande stark tendens till en viss typ av beteende i en viss typ av situation. Ett exempel på detta är just en generellt extravert individ som i en typ av situation återkommande uppvisar väldigt låg grad av extraversion. Mischel och Shoda (1995) menar att förekomsten av stabila sådana ”om…(situation) så…(beteende)”-mönster ger ytterligare en möjlighet att beskriva personlighet.
Tack för hänvisningen till de intressanta källorna. Ska kolla dem så fort jag hinner.
/P-A
Referenser
McCrae, R. R. & Costa, P. T. (1990). Personality in adulthood. New York: The Guildford Press.
Mischel, W., & Shoda, Y. (1995). A cognitive–affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure. Psychological Review, 102, 246–268.
P.S. Mischel & Shodas artikel är riktigt bra. Rekomenderas.
Posted by: P-A | 2009.03.18 at 08:50 AM
Mors PA, jag hoppades att du skulle hitta hit och nyansera mitt inlägg en smula:)
Som du vet håller jag med dig. Vi har stabila drag, något vi kan kalla personlighet.
Frågan är vilken strategi som är framkomligast när det gäller gruppera folk i syfte att förutspå beteende. Jag anser att folks situationsbundna förhållningssätt är lämpligare än deras stabila karaktärsdrag.
Därmed säger jag väl också att jag anser att det situationsbundna tar större plats i människors liv än deras personligheter.
Posted by: Jonas | 2009.03.18 at 11:30 AM
Tack för referenserna, Mischel & Shoda låter intressant.
Posted by: Jonas | 2009.03.18 at 11:34 AM
Bra tänkt, Jonas. Men du ser en motsättning mellan den situationsbundna kontakten och den personlighetsbaserade. Där skiljer vi oss åt.
Jag hävdar att myter och arketyper fungerar på flera plan och är både stabila och instabila på samma gång. Vid stress avslöjar vi vem vi egentligen är. Och då sätter vi av i en av fyra riktningar, mot:
Stabilitet. Förändring. Tillhörighet. Frihet.
Jag är benhårt övertygad om att segementering funkar ungefär som vi människor gör normalt. Lika barn leka bäst. Vi gillar att spegla oss i märken, särskilt i dessa tider då de gamla, trygga institutionerna faller samman.
Mot den bakgrunden blir det oerhört viktigt att ta reda på varumärkets sanna själ. Och där är jag tämligen övertygad om att de flesta stora märken bygger på en inre dramaturgi, vare sig denna plot är medvetet skriven eller omedvetet (ofta det senare).
I en me too-värld blir det allt viktigare att bli bäst på något och hitta sina sympatisörer. Och då måste vi inte bara nå ut utan också nå in. För vi får inte glömma att de här paketen av informatin vi sänder ut även måste innehålla en katalysator till ett samtal. Ett drama som engagerar och gör det värt att spridas. Och har vi väl nått så långt har vi också löst ett av branschen gordiska knut. Nämligen hur vi ska få någorlunda kontroll på de vilda samtalen i de digitala hubbarna.
Det är just här som arketyper kommer in med sin fulla kraft. Det är när vi baserar vår varumärkesstrategi på en mytiska berättelser och nedärvda mänskliga konflikter som vi har den största chansen att komma till tals med människor, oavsett vem det än är. För dessa myter och arketyper delar vi med hela mänskligheten.
Jag tror att vi vad varje typ av val omedvetet konsulterar vår vana, vårt känslominne och de konfliktbaserade dramer som ligger djupt förborgade i vårt undermedvetna. Vare sig det gäller valet mellan Volvo och Saab, Felix ketchup eller Heinz ketchup, Nike eller Adidas.
Det största misstaget vi kan göra är att överintellektualisera kommunikationen. Vår främsta uppgift är att göra den enkel, förvandla stigar till motorvägar. Och det gör vi med myter och arketyper, eftersom de är känslomässigt förankrade.
Kanske läste du min artikel i Dagens Media om detta den 11 februari. Om inte kan du söka efter »Vad har vi att lära av Hollywood?« på min blogg www.minegoestoeleven.com
Och söker du på »arketyper« hittar du fler inlägg om ämnet.
Posted by: Per Robert Öhlin | 2009.03.19 at 01:13 PM
Hej! Detta är den första vettiga svenska genomgången av psykografisk segmentering jag sett i bloggosfären i a f. Jag håller helt med i kärnpoängen - personligheten förändras över tid så att göra enstaka nedslag med enkätfrågor blir lätt missvisande. Undantaget är just t ex draget extraversion/introversion. Jag tror på att följa en pseudo-identitet (tex en bloggare) över en längre tid för att se stabila drag och bedömma personligheten utifrån faktiskt beteende (språkbruk, vilket är non-intrusive dessutom).
Ska man få ut några vettiga mönster kring tex vilka varumärken olika psykografiska segment tänker på tror jag att man måste utgå från de personor som används just i det ögonblicket då någon väljer att tex blogga om varumärket. Nästa dag kan inidividen vara i en annan persona på grund av Gud vet vilken anledning. Det blir alltså alltför avgörande vid vilken tidpunkt som en enkätundersökning genomförs för att datan ska bli vettig.
Posted by: Mattias Östmar | 2009.03.19 at 01:31 PM
Hej Per, jag anser att en individs personlighet och hennes förhållningsätt i en specifik situation i hög grad hänger samman. Men jag menar att utgå från en individs personlighet blir alltför trubbigt i det fall vi är intresserad av att förutspå hennes beteende i denna specifika situation.
Det är därför mer lämpligt att försöka förstå en individs situationsbundna strategier, t ex genom vilken eller vilka djupa metaforer hon väljer att tolka sammanhanget. Som jag förstår Zaltman kan en individ i en situation använda 1-3 metaforer av 7 vanligt förekommande. Det innebär sammantaget 63 olika kombinationer i en specifik situation. Jämför det med en enda personlighet som förmodas gälla för alla tänkbara situationer.
Zaltmans tillvägagångssätt är avsevärt mer sammansatt och komplicerat, men därmed även mer nyanserat och nära den verklighet vi är satta att påverka.
När det gäller användningen av myter och arketyper i varumärkesutveckling, så undviker jag gärna att arbeta utifrån ett givet och begränsat antal. Jag föredrar att arbeta på det sätt Holt förespråkar, se t ex: http://www.amazon.com/How-Brands-Become-Icons-Principles/dp/1578517745.
Posted by: Jonas | 2009.03.19 at 10:28 PM
Hej Mattias, roligt att du uppskattar inlägget.
Jag håller med dig om att tidpunkten för en enkätundersökning kan spela roll. Enkätundersökningar är generellt inte så lämpliga att använda för att förstå en individs situationsbundna förhållningssätt. Zaltman förspråkar enskilda intervjuer och projektiva tekniker. Själv förespråkar jag gärna deltagande observation.
Posted by: Jonas | 2009.03.19 at 10:29 PM