Kreativitetstävlingar och plannerns framtid

Kreativ reklam är effektiv reklam. Det finns mängder av forskning som visar på det. Men så här i äggtider kan det vara värt att påminna sig om att nämnda forskning visar att det är reklam som konsumenterna uppfattar som kreativ som är effektiv. Och det är inte konsumenterna som röstar i kreativitetstävlingar.

Men reklammannen Gunn tycks mena att reklamjurys uppfattning om kreativ reklam överensstämmer med konsumenternas (1998). Han frågade byråer som vunnit kreativitetstävlingar om de vinnande bidragen även varit effektiva. Byråerna uppgav att de hade de varit. Gunn kom fram till att tävlingsvinnare var 2, 5 gånger effektivare än reklam som inte hade vunnit kreativitetstävlingar.

Om det är som Gunn föreslår, kan man ju fråga sig vad man ska ha planners till. Istället borde varje byrå se till att de har en reklamtävlingsjury anställd, som spiksäkert avgör vad konsumenterna anser är kreativt och därmed påverkar dem i önskvärd riktning.

Och andra sidan, när Till & Baack, professor respektive doktor i marknadsföring, (2005) gjorde ett test med konsumenter, där de jämförde reklam som vunnit respektive inte vunnit kreativitetstävlingar, så kom de fram till att tävlingsvinnare hade bättre resultat avseende spontan erinran. Men när det gällde hjälpt erinran, köpintention, reklam- och varumärkesattityd hittade de inga skillnader.

Det kanske finns plats för planners även fortsättningsvis.

Gunn, D. Do Award-Winning Commercials Sell? I Jones, J (1998) How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications
Till, D, & Baack, D (2005) Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?, Journal of Advertising, 34 (3), pp 47-57

Comments

[Elias Betinakis]

Hej Jonas,
håller (såklart) inte med :)
Om man tittar på vilka byråer som har flest planners, vilka byråer som är bäst på strategi, vilka byråer som är bäst på att vinna effektivitetstävlingar, osv osv; så hittar man nästan uteslutande, i de flesta länder, de mest kreativa byråerna.

Planners bidrar till kreativ höjd på massa sätt, mest tydliga
1. bollplank/sparring
2. tydliga förutsättningar för idéarbetet
3. konsument/trend/varumärkesinsikter som genererar fler och bättre idéer

Så: mer planners => mer kreativ reklam => mer effektiv reklam.

[Jonas Söderström]

Jag förstår din invändning. Jag tycker också att planners bidrar.

Min poäng är egentligen, att jag inte tror reklamjurys är så duktiga på att bedöma vad konsumenter anser är kreativ reklam. De är ju proffs och har krav på genomförandet, finish o s v på ett sätt som går de flesta konsumenter förbi.

Därför råder det inte heller ett 1 till 1 förhållande mellan reklam som vinner kreativitetstävlingar och reklam som är effektiv. Därför effektiv reklam är ju reklam konsumenter uppfattar som kreativ, inte reklamjurys, typ.

[Elias Betinakis]

Självklart.
Reklamjurys har nog ingen aning om vad konsumenter tycker är kreativt.

Men vad konsumenter tycker är kreativt är inte speciellt relevant väl?

Effektiv reklam är ju reklam som har åstadkommit mål; inte scorat högt på liking eller bedömd unikitet?

[Jonas Söderström]

Det finns en hel del forskning som pekar på att det konsumenter uppfattar som kreativ reklam är detsamma som effektiv reklam.

Att det förhåller sig så används ofta för att motivera kreativitetstävlingar. Underförstått vill man framhålla att de även är ett slags effekttävlingar. Men man missar att det inte sitter konsumenter i tävlingsjurys. Typ.

[Leon]

Som planner bör man nog ha rätt bra känsla för vad som går hem hos konsumenter respektive reklamjurys. Själv har jag faktiskt lyckats pricka rätt på alla våra inskick till Månadens och Guldägget +/- 1 placering under det senaste året! :) Reklamjurys är därmed rätt förutsägbara. Konsumenter är betydligt svårare.

[Per Robert Öhlin]

Jag håller i stort med Betinaikis ovan. Men jag vill passa på att understryka kreativitetens roll i det hela.

Kreativitet är inte detsamma som originalitet (förmågan att uttrycka saker annorlunda, vilket bara är en del i det kreativa receptet). Kreativitet är förmågan att lösa problem. Inget annat. För vår del handlar det om att lösa marknadskommunikativa problem – eller med andra ord att förkorta avståndet mellan säljare och köpare.

Att låta konsumenter uttala sig om kreativiteten blir därför bakvänt och knasigt. »Hur tror jag att den här kampanjen påverkar mig och mina kompisar?«

Konsumenten vill (såklart) ha saker som är relevanta för sina önskemål. De vill ha nya saker. Bättre saker. Saker som roar, förädlar, skapar nytta, spänning, och är roliga att snacka om.

Så naturligtvis behöver vi planners. Därför att konsumenter är svåra att förstå sig på. Dessutom förändras bilden hela tiden. Kreativitet behöver vi också. För annars skulle allt utbud snabbt smälta samman till en jämn smet av me-too-budskap.

Sen, för att klargöra min åsikt om det här med kreativitet i kommunikation. Jag är bergfast övertygad om att den är det enskilt effektivaste sättet att skapa mervärde för den säljande parten. Om man tror på undersökningar (själv är jag ytterst tveksam till det mesta som undersöks) så kankanske Millward Browns erfarenheter kan sprida lite ljus över frågan.

Företaget mäter ungefär 20.000 reklamalster årligen. Och man ser samma mönster återkomma år efter år. Enligt en man (Gordon Pincott) som jag talade med för några år sedan är skillnaden mellan den minst effektiva och den mest effektiva reklamen så stor som 4000%.