Verktyg för marknadsdeltagande i sociala medier

I ett tidigare inlägg kom jag fram till, med god hjälp av era kommentarer, att sociala medier framförallt är undersökningsfält och en möjlighet för oss att ägna oss åt ett slags kontinuerligt marknadsdeltagande istället för marknadsundersökningar.

Detta har även gäng undersökningsföretag (t ex TNS Cymfony, Nilsens BuzzMetrics och Cision Social Media) kommit fram till. Därför erbjuder de oss sköna verktyg för att monitorera, tracka konversationerna på nätet. Det hela luktar rätt likt gamla, obegåvade och kvantitativa varumärkesmätningar.

Därför kan det vara värt att damma av lite hederlig sociolingvistik, i syfte att visa vad en konversation är och hur den är konstruerad. Här följer herr Linells dialogiska principer (med dialog avser Linell samtal eller konversationer):

• Sekventialitet – dialogen är sekventiellt organiserad och dessa sekvenser (yttrande, inlägg, kommentar) utgör även dialogens kontext.
• Samförfattande – dialogen är ett socialt fenomen, kollektivt konstruerad genom ömsesidigt koordinerade handlingar.
• Ömsesidigt beroende mellan yttrande (sekvens och tillika handling) och verksamhet – yttranden tillhör alltid någon verksamhetstyp, genre eller social situation. Samtidigt realiseras verksamheten genom de olika enskilda handlingarna.
• Reflexivitet mellan dialog och kontexter – det råder multipla och komplementära relationer mellan dialogen och dess kontexter.

Vår vän Linell har även en del att berätta om vad som är dialogens (samtalets, konversationens) kontexter:

• Pågående dialog
• Omgivande konkret situation
• Förekommande diskurs- och kontextmodeller
• Förekommande kommunikativa projektmodeller
• Övriga deltagare
• Abstrakt situationsdefinition
• Organisatorisk kontext

Tycker ni det verkar krångligt? Det är det. Tror ni undersökningsföretagen har byggt mjukvara som hanterar ovanstående komplexitet? Jag tvivlar. Den bästa maskinen till att hantera dylikt trassel är människan. Metoden stavas nätnografi.

Linell, P. (1998) Approaching Dialogue: Talk, Interaction and Contexts in Dialogical Perspectives, John Benjamins Publishing

Comments

[Carl Bjurling]

Hej Jonas,

Som du säger så beror det ju lite på hur man vill använda/exploatera/delta i samtalet. Verktygen du nämner kanske kan fungera som ett sätt att få en bred översikt och en bild av "konversationen" medans kulturer och dess uttryck och det mer djupgående fångas bättre m.h.a nät-etnografi. I båda fallen så är ju den mänskliga analysen av datat extremt viktig. Vad blir det resulterande aktiviteten av våra insikter?!?...

Så vitt jag har förstått är Kozinets tongivande och kanske till och med upphovsman (?) till det som kallas Nätnografi. Han har bla gjort nätnografiska studier av BBS-er och Newsgroups för skitlänge sen och identifierade tidigt värdet i nätet som undersökningsfält.

Ha det bra, //C

[Jonas]

Hej Carl och tack för senast!

Jag kan tänka mig att nämnda verktyg kan ge en bred och grund uppfattning om vad som händer. De lovar dock lite mer än så, är min uppfattning. Och vi människor älskar ju enkla lösningar:)

Kozinets är upphovsman till begreppet och har hållit på länge med nätnografi. Men metoden är inte speciellt spridd och i och med allt buller kring sociala medier är han högaktuell, tänker jag.

Kozinets erbjuder inte ett enkelt, men avsevärt bättre, tillvägagångssätt för marknadsförare att använda sociala medier för marknadsdeltagande.

Men de båda metoderna kompletterar varandra, gissar jag.

[Elia Mörling]

Facebook och Microsoft verkar också tro på sociala medier som undersökningsfält.

Marknadsdeltagande är jättebra, eftersom det sätter fokus på delaktighet och utbyte. Företagen får en möjlighet att komma sina kunder närmare, och lära sig någonting. Samtidigt som kunderna (förhoppningsvis) också berikas.

Undersökning javisst, det sätter fokus på vad företagen vinner, men det finns en risk att fastna där. Här är vi (företaget), och där är ni (kunderna). Det är det här synsättet som måste bearbetas.

I det nya medielandskapet så lever företag och kunder sida vid sida. Gapet mellan företag och konsumenter suddas ut. Dessutom ÄR konsumenterna till stor del framtidens medielandskap.

Varför ska företag delta i sociala medier?

En möjlig insikt är att företagen och deras varumärken redan deltar i sociala medier. Konsumenterna använder dem flitigt i sitt identitetsjagande och gemenskapsbyggande. Självklart kan ett företag välja om de aktivt vill vara med och bidra med något, men de är redan med.

Därför säger jag undersökningar javisst, men sociala medier är i min mening framförallt en möjlighet för företag att anpassa sig till den nya marknaden där konsumenterna tar mer plats. Anpassningen kommer att ske förr eller senare, med eller utan företagens medtyckande.

[Elia Morling]

Kan tipsa om Kozinets blogg, Brandthroposophy. Mycket intressant läsning!

http://kozinets.net/

[Jonas]

Tackar för länktipset Elia, Kozinets skriver ofta matnyttigt!

Jag gillar inte riktigt att kalla människor för medium, men jag förstår vad du menar.

I övrigt håller jag med dig, även om jag har lite svårt att se att företag kommer att vara villiga att ge upp kontrollen (verklig eller inbillad) på det sätt jag tror du menar.

Makt är komplext.

[Elia Mörling]

Jonas, jag tror också att vi är överens, även om du är mer diplomat än jag. :)

Om företagen vill ge upp kontrollen eller inte, är inte så intressant. Se hur Pirate Bay växt film- och musikindustrin ur händerna... Vem har makten egentligen?

Låt oss gå vidare och fördjupa oss i detta intressanta ämne kring nätnografi. Har du några intressanta boktips? Förutom Kozinets vilka är tongivande? Vilka svenska och utländska företag är bäst på nätnografi?

Det verkar finnas en skillnad mellan de forskare som tror på aktivt deltagande och andra som lutar sig mer åt ren observation. Vad tror ni om det? När är det ena eller andra mer lämpligt?

Jag tycker att en av styrkorna med etnografi är fokuset att leta efter intentioner, vilket säger mer om identitet än klassiska begrepp som "motivation" och "behov".

Som du skriver, förhoppningsvis får nätnografi ett uppsving och bredare erkännande i och med framväxten av sociala medier.

[Jonas]

Jag känner inte till någon som är lika tongivande som Kozinets när det gäller nätnografi. Men jag har stött på Langer och Beckman.

Det finns mig veterligen inget svenskt företag som erbjuder nätnografiska undersökningar. Jag har gjort mindre grejer, men aldrig en mer omfattande nätnografisk undersökning.

Jag har förstått att bjässen Nilsen säger att de ägnar sig åt det. Men det verkar mest vara lurkande utan analys. Jag kan ha komplett fel.

Jag tror att Cheskin kan det.