Dags för dagens litotes. Det pratas en del om sociala medier.
Det finns lite olika definitioner. Den definition jag tycker är minst märklig och mest användbar jämför sociala medier med industriella. Exempel på industriella medium är en tidning, ett TV-program, en film. Industriella medium är dyra, tar tid och är komplicerade att producera samt kräver licenser och annat legalt. Vidare är de enkelriktade, de tillåter endast envägskommunikation. Ett socialt medium, t ex en blogg, är billig, går fort och enkelt att producera, kräver ett minimum av legalt trassel samt tillåter tvåvägskommunikation. Gemensamt för de båda medierna är att de, åtminstone teoretiskt, har global räckvidd.
Även om verktygen, de sociala medierna, är många och fiffiga, är det riktigt intressanta konsumenternas användning av dem. Konsekvenserna är ett antal. Två som definitivt påverkar vår arbetsvardag är mediedemokratiseringen samt deltagar- och samarbetskulturerna.
Mediedemokratiseringen (t ex alla har en blogg och läser andras) bidrar till en maktförskjutning till konsumenternas fördel (förutsatt att tillräckligt många recenserar produkter och företag på sina bloggar), producenterna har inte längre ett informationsövertag (de blir en röst bland alla andra bloggröster). Gravt förenklat.
Deltagar- och samarbetskulturer (t ex alla skriver texter ihop på sina bloggar) bidrar till att konsumenter lär sig att de kan och bör vara delaktiga, producenterna får det svårare att sitta på kammaren och hitta på saker (funderar på former för att bjuda in bloggrösterna). Ytterligare gravt förenklat.
Summan av kardemumman, vi sitter med ett gäng kunniga konsumenter som kräver att få vara delaktiga. Det är ju viktiga grejer att förhålla sig till. Men det är ungefär här någonstans det blir lite obegripligt för mig.
Sättet att hantera dessa kunniga och krävande konsumenter stavas "konversation" eller "dialog" och ställs mot det gamla "kommunikation". Rent praktisk verkar det betyda att företag ska börja blogga och marknadschefer gärna mikroblogga. I och med det, verkar allt vara klappat och klart.
Det jag inte fattar är vad alla dessa företag och marknadschefer ska prata om, kan det vara så att deras föga differentierade produkter plötsligt blir högintressanta, därför att de förmedlas i ett nytt medium? Eller är det så att konsumenterna blir så till sig i trasorna, för att det stora företaget nedlåter sig att konversera med dem, att de bums kilar till butiken och tömmer hyllorna? Eller handlar dessa konversationer enbart om att lyssna in konsumenter för att göra bättre grejer?
Upplys mig!
Jag tror att det är viktigt för företagen att ägna sig åt sociala medier för att skapa en nära och "äkta" relation till kunderna. Så långt det är möjligt ska företaget förflytta sig från ett vi/ni till ett vi.
Gränsen mellan konsument och producent suddas ut, och företaget måste erkänna att konsumentera är medproducenter. Alltså VI skapar värden tillsammans. Företaget måste ställa frågan, hur kan vi hjälpa er på bästa sätt? Det här kräver en rejäl attitydförändring från företagets sida.
Som du skriver "det riktigt intressanta är konsumenternas användning av dem". Det håller jag med om.
Det är detta som företaget ska stödja, och prata om. De ska helt enkelt mata elden med mer ved.
Företaget och dess produkter/varumärken är en byggsten i kundernas gemenskaps- och identitetsbyggen.
Om företaget är medveten om detta, och HUR, så ska de öka värdet i dessa gemenskaps- och identitetsbyggen genom sitt deltagande/bloggande/mm.
På så sätt kommer den som står närmast kunden att vinna. Det blir ingen omedelbar rusning till hyllorna, men relationer tar tid.
Posted by: Elia Morling | 2009.02.03 at 02:12 AM
Och framför allt tror jag det handlar om kommunikation kring annat än varumärket och produkterna. För att på något sätt "bevisa" att det är riktiga människor bakom varumärket. Människor som också delar med sig av kul länkar, intressanta artiklar eller vad det må vara. På det sättet har man en chans att bli, kanske inte en vän (för alla har vi väl blivit pepprade tillräckligt av "your brand is not my friend??) men jävlligt mycket mer vänlig och vänskaplig. Tror jag. Kravlöst och inte "on brand" med andra ord.
Men, viktigt att poängtera; många varumärken (och personerna bakom dem) har en jääävla uppförsbacke om de inte vill framstå som krystade och inställsamma. Jag myntar härmed "TweetWashing" och "BlogWashing". Hehe.
Posted by: Olle | 2009.02.03 at 09:33 AM
Vad de ska konversera om bör ju utgå ifrån vad kunden är intresserad av och om produkten ifråga engagerar? Tillverkar du kylskåp kanske du inte ska blogga om de senaste upptäckterna inom freonforskning. Jag tror det intresserar få människor.
Men du kanske ska låta någon som är matintresserad inom organisationen att blogga om vad personen har i sitt kylskåp och vilka eventuella maträtter som tillagas.
Varför måste det just vara marknadschefer som bloggar? De byts ju ut så pass frekvent att de knappt hinner knyta en relation till läsarna/kunden.
Jag tror på Moleskine Notebooks lösning. Det visade sig att en kille på deras lager skrev en uppskattad blogg på sin fritid. Bloggen uppgraderades sedermera till en officiell Moleskine-blogg: http://www.moleskinecity.com/jo/index.php?option=com_content&task=view&id=24&Itemid=38
Jag kan tänka mig att de personer som är närmast kunderna i en organisation, ofta de längst ned i hierarkin, är de som är bäst lämpade att skriva en blogg. Deras relation till kunden befinner sig på ett internpersonellt plan och inte i form av undersökningar på ett papper. Inget ont om marknadschefer men de har förmodligen inte tid att hålla konversationen vid liv.
Frågan är då om man vågar låta Kalle i butiken att skriva en blogg som inte skärskådas sönder, till den grad att det inte finns någon substans kvar? Risken är sannolikt stor. Fast vad är egentligen skillnaden, Kalle pratar ju med kunder varje dag?
Posted by: Johan | 2009.02.03 at 10:10 AM
Sociala medier tycker jag bör ses enbart som infrastruktur och möjliggörare. Det absolut viktiga är att det finns något att konversera om människor emellan.
Det säger sig självt att ett kylskåp eller diskmedel med citrondoft har lite snackvärde.
Jag hoppas verkligen inte att det skapas en massa jävla branded communities runt irrelevanta produkter/tjänster som bara känns fejk.
Vi får inte glömma 90-talstrenden då WoM-marketing var superhett, då varumärken skulle hitta "alfatrendsetters" som skulle sprida varumärket bland sina kretsar. Detta fenomen försvann väl rätt snabbt?
En viktig insikt är att människor inte litar på reklam.
Trovärdighet, relevans och faktiska behov först. Sen kan vi snacka sociala medier. Men börjar man med viljan att kränga är vi tillbaks till säljparadigmen.
Posted by: Leon | 2009.02.03 at 11:28 AM
Elia, jag är med på att konsumenter kan använda märken för identitet och gemenskap. Jag är dessutom övertygad om att när de gör det gagnar det producenterna. Men jag har svårt att tro att så sker bara för att producenten startar en blogg. Det du beskiver låter som en långt större ideologisk och organisatorisk förändring än det.
Olle, jag är med på vad du menar, tror jag. Konversationen behöver inte handla om varan eller tjänsten, men dialogen ska väl på något sätt ändå bidra till varumärket? Hur ska det ske, vad ska sägas, vad är en rimlig varumärkesutvidgning? ICA kan självklart prata mat och recept, men kan de prata om barnuppfostran? Dessa frågor besvaras inte av att man smäller upp en blogg.
Johan, en mycket planneraktig kommentar. Jag är helt med, klart att vi ska utgå från vad konsumenterna är intresserade av att konversera om. Men ska vi rigga en blogg för att ta reda på det, eller ska vi ta reda på det och sedan låta bloggen handla om det som intresseras dem samt vårt märke står ut med?
Och Johan, vem som ska sköta bloggandet är intressant. I det fall man centrerar det kring få personer blir upplägget tämligen sårbart, medarbetare har en tendens att byta jobb. Handlar det istället om ett slags kundtjänst++, d v s ett helt gäng medarbetare som bloggar?
Leon, det var ungefär det som var min poäng. Sociala medier är just medium. Inget mer, inget mindre. De är inget värda om vi inte lyckas fylla dem med något som ligger i linje med våra märken och konsumenternas behov. Och det är alltid från det hållet vi bör jobba. Uppdraget börjar inte med en blogg, det kanske resulterar i en.
Posted by: Jonas | 2009.02.03 at 01:13 PM
Glömde.
Det riktigt stora med sociala medier är att de gör det möjligt att lyssna och fråga. I en framtid när fler konsumenter är representerade, kanske vi kan tala om ”marknadsdeltagande” istället för ”marknadsundersökning”, snarare än att ”marknadskonversation” ersätter ”marknadskommunikation”. Sociala medier blir producenters undersökningfält, snarare än kommunikationsverktyg. Typ.
För att lyckas med det behövs ingen företagsblogg, det handlar ju om att hänga i konsumenternas sociala medium.
Posted by: Jonas | 2009.02.03 at 01:44 PM
Jonas: du har helt rätt!
Nu slipper du få dåligt samvete för att du inte läser alla tusentals artiklar om den sociala medie-vågen! :)
Posted by: Leon | 2009.02.03 at 06:00 PM
:D
Alternativt sura över att jag slösat bort min tid genom att läst många av dem.
Posted by: Jonas | 2009.02.03 at 06:04 PM
Glömmas ska inte att sociala medier och "att starta en blogg" inte är samma sak. En blogg är en bra start, men att vara delaktig/närvarande där det snackas kan man vara när man scannar av och lyssnar bredare. En kommentar (som vi på denna bloggen) med en varumärkesrepresentant räcker kanske (och visst finns det då spår tillbaka till företagets blogg).
Men jag menar verkligen att snacket inte alls behöver ha med produkten och varumärket att göra. Självklart så om det är relevant och oforcerat, men det blir lätt som Leon säger; jävligt krängigt. Alltså; det är ett uttjatat exempel och alla planners baby, men Zappos har över 400 representanter på twitter och de fungerar som kundtjänst om det behövs, men oftast är det bara rätt skönt snack om ditten och datten. Först då blir det en annan typ av koppling till varumärket tror jag. Lite som "Å fan, det är ju sjyssta människor där bakom". DET är något som alltid saknas av den enkla anledningen att man tidigare inte har kunnat ha en sån relation. Alla kontakter har kostat (industriella medier som du säger) medans nu kan du ha en sån relation med 1, 1 000 000 eller flera och i ett eller alla länder i hela världen. DÅ kan man kosta på sig att bara "shoot some breeze". Den delen har saknats, och därför har alltid varumärken varit lite svårtillgängliga och "kalla", är min lilla tanke.
Posted by: Olle | 2009.02.03 at 08:22 PM
Det är väl med detta media som andra - man vill helst sköta sig själv men om nåt varumärke ska in och böka så bör de antingen göra nån nytta - typ se till att tjänsten fortsätter vara gratis eller att göra den bättre, genom att roa mig etc. - eller inse att de kommer att negligeras alternativt reta upp folk genom att inkräkta.
De enda som väl möjligen både stärker varumärke, kan kränga en tjänst/produkt och samla in data utan att behöva göra ett smack är väl de som tillhandahåller själva blogg/twitt/snicksnack-tjänsten.
Och det är väl där det egentliga värdet hos t.ex. Facebook ligger - inte i mängden användare och den stora annonsyta som finns mot alla dessa - utan i det att man loggar in i ett varumärke varje dag, glatt delar med sig av sina aktiviteter, utifrån vilket de kan produktutveckla mer eller mindre nyttiga applikationer som man vill och kanske, någon gång i framtiden när den stora supersmarta applikationen kommer, är beredd att betala för. Eller?
Tänker då också på det här med Apps store för iPhone som är lite samma grej. Visst, själva luren är bra och värdefull för dem men det är det att du ständigt tar dig dit och skaffar nya grejer till den som är the shit.
Snacka om gratis produktutvecklingsinfo.
Snacka om att exponera varumärket - och nyttan och idén med det - hela tiden. (Bortsett, återigen, från själva luren då.)
Google är ju lite samma - och de gör ju uppköp av företag med detta upplägg.
Ur det perspektivet är det ju obegripligt att företag som säg IKEA eller Sony eller nåt superstort tv-bolag inte gjort detta.
Eller har de?
(Ein bisschen müde, alltså kollar jag inte själv, utan frågar i sann social anda.)
Posted by: mati | 2009.02.03 at 09:16 PM
Jag håller med om att inget händer "bara för att producenten startar en blogg" (Jonas), och att "sociala medier bara är infrastruktur" (Leon).
För att bloggen ska betyda något så måste den jacka in ett behov (Jonas), och utgå från varumärket. Att blogga om något alldeles för långsökt blir inte trovärdigt.
Jag tror att människor söker det som äkta/autentiskt, och att låta människor företräda företaget utåt är positivt. Inte för att på något krystat sätt göra varumärket "mänskligt", utan för att företaget består av människor. De människor som syns ska representera varumärket, och stå "så nära kunden som möjligt" (Johan). De ska dela kundens kultur så långt det är möjligt i fråga om myter, koder, ritualer och tradition. Det är lättare att bygga relationer med någon som delar ens kultur.
Det ligger i sociala mediers natur att föra människor samman, och därför måste ett företag som börjar ägna sig åt det tillföra ett "socialt värde" (Elia). Om bloggandet är "för säljigt" (Leon), eller krystat eller långsökt så blir det sociala värdet noll.
Det är få företag förunnat att skapa "brand communities" (Leon), men det finns många, många fler sätt att stödja människors gemenskap. I de fall produkten har ett lågt engagemang så kan man jacka in i andra sociala behov. Jag tror inte alls att det är kört för tvålar, och schampo. Det har Doves Campaign for Real Beauty visat. Genom att undersöka varumärkets sociala värde, och fundera på hur det kan maximeras för att föra människor samman så öppnas nya möjligheter.
Posted by: Elia Morling | 2009.02.04 at 12:05 AM
Olle, så här tänker jag kring Zappos. De är ett litet och nytt företag med ett tydligt och väl implementerat varumärke. Deras 400 kvittrande medarbetare vill och vet hur de ska förmedla märket, i det mesta de säger och gör. Däri ligger det stora, inte i att de kvittrar. Är du med hur jag menar?
Många av våra uppdragsgivare är stora och gamla företag med en uppsjö mer eller mindre väl definierade och implementerade varumärken. Där är det svårt att hitta medarbetare som vill och kan förmedla aktuella varumärken. Men flera av företagen kan säkert, med lite träning och sköna riktlinjer, mäkta med ett slags utbyggd kundtjänst, via lämpligt social medium.
Har ni tänkt på att det låter lite sexigare att säga "jobba med sociala medier" än det gör att säga "jobba med att utveckla kundtjäns"?
Mati, jag tror att konsumentdata är ungefär minst hela prylen med sociala medier. Sociala medium är konsumenternas kommunikationsverktyg och våra undersökningsfält, när vi ägnar oss åt marknadsdeltagande, snarare än marknadsundersökningar.
Sony kickade nyligen i gång en kommun kring hemelektronik: http://electronicsblog.sel.sony.com/.
Posted by: Jonas | 2009.02.04 at 12:35 AM
Väl sammanfattat Elia. Jag håller med dig om att Cova´s länkningsvärden är kraftfulla grejer.
Funkar det att bädda för gemenskap kring nötkräm (MyNutella) och hundmat (LongLiveMyDog), kan det mycket väl funka med många andra märken.
Och som sagt, det behöver inte handla om att designa för märkesgemenskaper, det går utmärkt att tribeaktigt backa upp befintliga intresse- och/eller värdegemenskaper.
Blev en intressant tråd detta.
Posted by: Jonas | 2009.02.04 at 12:50 AM
Jonas, det där med Zappos vs. gamla och stora, det är ju helt rätt. Och jag menar att det måste ligga i vårt uppdrag att tydligt avråda från den formen av engagemang. Det har jag i nätverket få käka upp men jag står fan på mig. Den generationen (och då talar jag mind-set, inte demografi) som känner sig bekväma och vill - de drar snart i rattar och spakar. Herr marknadschef 54 som läser DI i papper och inte fattar hur dottern kan hålla på och messa så mycket, han ska kanske inte försöka. Alla kan inte allt. Så ja, det beror helt (typ) på kulturen och inställningen.
Posted by: Olle | 2009.02.04 at 09:39 AM
Olle, jag håller med dig om att det växer upp generationer som hemma i det digitala. Likaså att de blir chefer i framtiden. Att fatta och ratta sociala medium kommer inte vara ett problem för dem.
Men de nya cheferna har väl lika svårt som de gamla att få medarbetare att "tala med en röst"? Och visst kommer väl de nya cheferna också vara intresserade av att, i någon mån, styra och kontrollera sitt varumärke?
Är du med hur jag tänker?
Posted by: Jonas | 2009.02.04 at 10:36 AM
Jonas, hur avgör man vad ett märke står ut med? Och vem avgör det?
Posted by: Johan | 2009.02.04 at 03:51 PM
Åh, det är enkelt:) Det är bara att ta reda varumärkets politiska och kulturella auktoritet. De som har något säga om dessa variabler varierar, men innefattar alltid producenten och konsumenterna.
Posted by: Jonas | 2009.02.04 at 04:38 PM
Bra, jag ser fram emot ditt kommande blogginlägg om detta. :)
Posted by: Elia Morling | 2009.02.04 at 08:24 PM
Bra tråd.
Håller faktiskt på att sätta ihop en liten tankekarta med sociala medier, reklam, etc. Postar den på andra kanalen senare!
Posted by: Leon | 2009.02.04 at 09:54 PM
Här:
http://tinyurl.com/planplan
Vet inte om ni blir mycket smartare, men för mig med guldfiskminne underlättar en karta.
Posted by: Leon | 2009.02.05 at 12:01 AM
Tackar Leon, ska kolla in kartan.
Posted by: Jonas | 2009.02.05 at 12:32 AM
Har skrivit en liten längre respons på engelska men Trackback till din sajt verkar inte fungera. Så här postar jag länken till den :)
http://www.ronnestam.com/2009/02/05/an-answer-to-jonas-soderstrom-and-15-things-to-think-of-when-getting-into-conversational-brand-marketing/
Posted by: Johan Ronnestam | 2009.02.05 at 02:28 PM
Hej Johan, kul att se dig här,
Hm, konstigt med Trackback, haft bekymmer med det tidigare.
Ska kolla in din respons.
Posted by: Jonas | 2009.02.05 at 05:10 PM
Gör det :) Slipper jag länkspamma ;)
Posted by: Johan Ronnestam | 2009.02.05 at 05:43 PM
Man kan orda mycket om det här. Klart är att varumärkena (eller människorna bakom) sällan har vare sig fantasin eller förmågan att konversera så där värst meningsfullt. De flesta samtal höjer sig sällan över dagisnivå och vanligt pladder. Så jag nöjer mig med att påminna om det som är konversationens konst.
Det är att lyssna.
Posted by: Per Robert Öhlin | 2009.02.05 at 07:08 PM
Kloka ord, Robert. Jag lyssnar gärna på dem.
Posted by: Jonas | 2009.02.06 at 12:59 AM
Alla dessa experter på “sociala” medier.
Varför plockar inte PR-byråerna in fler unga och orädda begåvningar inom kommunikation och marknadsföring?. En som har växt upp med utvecklingen och förstår sig på nya medier på ett naturligt sätt.
Erfarna seniorkonsulter är såklart duktiga men det hela tenderar ibland att bli en gnutta ironiskt när vissa ska försöka sig på att förklara det nya medialandskapet och dess utveckling. Det blir ofta för mycket självklarheter.
Posted by: Richard | 2009.02.12 at 11:49 PM
Oj sorry för dubbel som nu blev trippel:/
Posted by: Richard Seger johansson | 2009.02.12 at 11:53 PM
Inga problem med dubbel som blev trippel, kul att se dig här Richard.
Så här tänker jag. Att förstå medier är viktigt, men vad vi oftast är ute efter är att förstå människor och hur de använder medier.
Det kan rent utav vara en fördel att inte vara så duktig på sociala medier när man ska upptäcka och förstå människors användning av detsamma. Om undersökaren är alltför inne i bubblan finns det risk för ett slags hemmablindhet.
Klart att alla byråer ska rekrytera unga och orädda begåvningar, gör de inte det?
Posted by: Jonas | 2009.02.13 at 04:11 PM
Sympatisk företagsblogg: http://www.blogsouthwest.com/blogsw
Posted by: Johan | 2009.02.19 at 03:07 PM