Det tjatas rätt rejält om hur viktigt det är att konsumenter har starka känslor för ett varumärke. Och det är naturligtvis önskvärt, förutsatt att de är positiva. Men hur uppstår dessa känslor? Jag har inte plöjt all litteratur i ämnet, men det verkar som om det mesta är hämtad från psykologiska teorier kring interpersonella relationer.
Interpersonella relationer är relationer mellan två eller fler människor. Men varumärken är väl inte människor? Varför skulle teorier om mellanmänskliga relationer vara möjliga att tillämpa på relationen mellan konsumenter och varumärken?
Om det är någon som haft eller har en relation med ett märke som ens påminner om en mellanmänsklig relation, snälla hör av dig. Jag har många frågor till dig.
Du har rätt. Ett varumärke pratar sällan med mig som en människa gör. Varumärket pratar snarare till mig än med mig – likt en patriark som inte är ett dugg intresserad av mig som person. Många av dessa varumärken finns inom bank-, bredband/telefoni- och transportväsendet. Varumärken som jag ofta pratar illa om, precis som jag pratar illa om människor som jag inte tycker beter sig korrekt. Egentligen behöver det inte vara så svårt. De varumärken som visar en uns av mänskligt ansikte i form av humor och öppenhet brukar jag tycka om. Sen om man kan kalla det för en interpersonell relation eller inte känns ointressant tycker jag.
Posted by: Johan | 2008.11.07 at 09:50 AM
Ju mer mänskligt varumärket tillåter sig vara (misstag, humor mm) destå närmre. Framför allt om man tillåter verkliga människor bakom varumärket stiga fram. Boken "Peronality not included" tar upp ämnet om jag inte misstar mig. En snubbe på Ogilvy 360 som skrivit den. Alla (nästan) varumärken drar sig för att ha anställda i reklamfilmer mm, undrar om detta inte kan vara en bra grej faktiskt(Branson är ju typexemplet).
Posted by: Olle | 2008.11.07 at 10:19 AM
Johan, håller med dig om att vad vi kallar saker och ting inte behöver vara så viktigt. Det gör tillexempel ingenting att jag ger min dator ett namn och konverserar med den som om den vore en person. Men om datorn går sönder och jag tror att det är en doktor jag ska ringa, då är jag väl lite illa ute?
Att använda psykologiska teorier kring interpersonella relationer leder oss fel i arbetet med varumärken, på samma sätt som medicinska teorier inte hjälper mig att fixa datorn.
Posted by: Jonas | 2008.11.07 at 10:46 AM
Johan, hur kan ett varumärke tala till dig? Olle, hur kan ett varumärke uppträda mänskligt?
Är inte ett varumärke ett antal associationer lokaliserade i huvudsvålen på oss? Talar vi med varandra eller med oss själva, förklara, är ni väldigt vänliga.
Posted by: Jonas | 2008.11.07 at 10:51 AM
Men Jonas, vad ska allt detta definitions-sug och teoritörstande leda till?
Att beslå andra med språk- och/eller tankefel i en diskussion känns inte så konstruktivt.
Man fattar ju vad du är ute efter - det gängse är att glatt stoppa in en kunskap från ett annat fält och hoppas att det ska funka. Som tolkningshjälp och styrmedel. Och det gör det ju inte. Förstås. Inte helt hundra.
Inte ens på pappret i detta fallet. Men det intressanta är ju, som du är på i senaste kommentaren, varför vi väljer att tala med dessa termer när det egentligen är orimligt. Ett svar är väl att vi tar de medel som står till buds, som ofta annars, och att vi jobbar med ett slags metaforer helt enkelt. Och eftersom det finns människor bakom varumärken och människor som möter varumärken så ligger ju mellanmänskliga resonemang och uttryck nära till hands.
Då blir ju varumärket en slags knutpunkt för indirekta relationer.
Man kan nog kämpa hur mycket som helst för att komma bort från att koppla in språk, bilder och kunskap som inte hör dit, med att hitta en objektiv definition som skiljer ut varumärket och bara varumärket så att säga, men frågan är om den strävan leder till något fruktbart.
Liksom - okej definitionen fanns men vi hade vare sig nytta eller nöje av den.
Men jag är nyfiken på var du tänker att det leder nånstans, detta att skippa psykologin och det interpersonella?
Det är också mycket möjligt att jag har missförstått alltihop.
Posted by: Mati | 2008.11.07 at 12:26 PM
Hej Mathias, kul att se dig här!
Jag tycker att vi ska ägna oss åt definitioner och teorier för att bli klokare och göra ett bättre jobb.
Jag är rejält ledsen om jag stukat till någon, det var inte min avsikt. Om Johan och Olle tagit illa vid sig, en stor och uppriktig ursäkt.
Jag var nog mest ute efter en reaktion av Mathias slag, ett konstaterade att det är en metaforer, inte ett faktiskt förhållanden. Jag hoppades också att någon kanske hade en annan uppfattning, att det finns annat än interpersonell teori, vilken jag uppfattar som den dominerande förklaringsmodellen, när det kommer till känslor för varumärken.
Jag lutar ju gärna på konsumentkulturteori. Om jag skulle hämta en definition av varumärken därifrån så skulle jag säga att varumärken är samförfattade verktyg, det vill säga något konsumenter använder tillsammans, för att underlätta ett köpbeslut eller rent av vara och bli sig själva. Jag tycker att märken som verktyg, ett objekt är en betydligt mer sansad metafor än att ett märke skulle vara ett subjekt, en människa.
Återigen, ledsen om jag uppträtt bryskt.
Posted by: Jonas | 2008.11.07 at 02:01 PM
Tack för välkomnandet, Jonas (Herregud, vad säger man på normal svenska?)
Och så brysk är du int. (Men nog ganska sugen på att få sista ordet, va?)
Verktyg är en rätt bra bild och kanske det i kommunikationssammanhanget klassiska och en smula nötta "verktygslåda" kanske är ännu bättre -ett väl fungerande märke bör ju, så att säga, båda sidor kunna bruka.
Hörde en rätt ball diskussion idag på P1 om det här med huruvida solvindarna har haft del i växthuseffekten. De inbjudna hade ju förstås, som brukligt är när det kommer till oförklarigt lågpannad mediedramaturgi, rätt så olika åsikter.
Nåja, den ene, en teoretisk fysiker (tror jag) från KTH sa ungefär såhär, med en ganska stel överläpp - att bevisade samband genom iakttagelser känns något tryggare att agera på än modeller som klimatmodellen, där utfallet ofta är så komplext att vi inte förstår svaret.
Lite som Liftarens guide till galaxen; svaret är 42, men förstår man sin egen fråga?
Oj, blev lite off topic ett tag där.
Nä, klart vi ska ha teorier - och gärna krångliga prylar som ställer lite krav - men inpassningen mot världen är det viktigaste tycker jag. Annars riskerar man sitta med en snitsig lösning som ingen förstår eller bryr sig om.
Men för att gå på verktygen - "är" IKEA en insexnyckel och Volvo en krockkudde?
Eller hur ska verktygstanken nyttjas?
M
Posted by: Mati | 2008.11.07 at 03:23 PM
Jag har nog en smula argumentativ läggning, men med tiden har jag fått vänja mig vid att sista ordet sällan blir sagt:)
Härlig bild, KTH: aren med stel överläpp. Och jag håller med dig. När det blir för krångligt blir det också ofta oanvändbart. Läste precis DM, där Peyron från Marketing Clinic, apropå 100-wattaren, förespråkar ROMI som mått på framgång. Ekonometrisk modellering är riktigt krångligt. Jag förstår att företag drar sig för att ägna sig åt dylikt.
Men över till varumärken som verktyg. När jag skrev att det handlade om samförfattade verktyg, menade jag just det du säger, både konsument och producent skapar och använder verktyget/varumärket (i socialkonstruktivistisk anda).
Det finns (minst) två läger när det gäller varumärkesteori, dels den dominerande ekonomisk-psykologiska falangen och dels den ganska nya konsumentkulturteoretiska. Men de har åtminstone en sak gemensamt, de är överens om att vi i våra huvudknoppar har tankemodeller, schemata, scripts (och lite andra ord som betyder ungefär samma sak) samt att vi använder dem som ett slags verktyg. Det är det jag menar med varumärket, ett slags kognitivt verktyg.
Därför bör vi, när vi undersöker varumärken, fokusera på hur konsumenterna använder dem, inte bara om de minns dem och vad de associerar till märkena. Skaffa koll på vilken plats märket har i deras liv och vardag, inte bara i deras medvetande, typ. Det är rätt svårt, men med etnografiska undersökningar är det möjligt.
Nåväl, det är fredag. Man borde väl tagga ned en smula:)
Posted by: Jonas | 2008.11.07 at 04:24 PM
Okej, men då är jag med helt och hållet och delar din syn.
Tänker på han McCracken eller vad han heter, du vet.
Han är rätt vass på den typen av slutsatser som du är ute efter.
Som sagt, fredag. Over and out. Trevlig helg. Om nu DET begreppet verkligen existerar i vår frilansarvärld.
Posted by: Mati | 2008.11.07 at 04:53 PM
McCracken är definitivt vass på etnografiskt, håller med.
Trevlig helg, även vi frilansare behöver vila:)
Posted by: Jonas | 2008.11.07 at 06:19 PM
Jag håller med - blir trött när man försöker krysta fram personligheter ur trötta varumärken. Poängen är väl att om ett visst varumärke befästs med personliga egenskaper är det (sannolikt) användarna själva som skapat den genom ett meningsutbyte kring varumärket.
Teorier är väl alltid ett sätt att förstå verkligheten bättre. Ett sätt att förklara. Det är väl klart att man inte kan ha en mellanmänsklig relation med ett varumärke!?.. Men det kan finnas aspekter i relationerna som påminner om varandra - i vissa fall.
Intressanta forskare på området är bl.a. Susan Fournier (bl.a. 1998), Linda Price (1999). Men även Jean Baudrillards, System of Objects beskriver ju produkters relation till mänskliga funktioner (status, prestige och symbolik m.m.)
Trevlig helg //Calle
Posted by: Calle | 2008.11.07 at 08:38 PM
Jag håller med dig Calle, om att det finns likheter mellan hur vi relaterar till subjekt respektive objekt. Fournier är riktigt skarp, tycker jag och Baudrillard är en klassiker (även om inte delar denne radikals idéer till fullo). Price har jag läst någon artikel av, men glömt bort. Tack för tipset, är artikeln du tänker på hennes Commercial Friendships?
Det som egentligen irriterar mig (och fick mig att skriva inlägget) är, att om man lutar mot interpersonell teori för at förklara konsumenter känslor för märken, så blir vårt jobb att få konsumenterna att bli kära, förälska sig i varumärket (som om märket vore människa). Det är så dumt tänkt att klockorna stannar. Vad ger det oss för vägledning, ska vi lära märket dejta, ragga (á la idiotboken The Game) eller ska vi kanske konsultera en relationscoach?
Posted by: Jonas | 2008.11.08 at 04:08 PM
Om man ska jämföra mänskliga relationer med varumärkesrelationer tror jag att man bör kontextualisera innan man hamnar i den klassiska tankefällan "jag gillar min mamma mer än ett yoghurtmärke" (en konstig fråga, ialla fall om den kommer från planners som borde veta bättre ;).
När det gäller varumärken, reklam och marknadsföring så handlar det om den långsiktiga relationen kund-leverantör (oavsett om det är frisören, banken eller Apple), dvs en utbyteskontext över lång sikt där faktorer som tillit, förtroende och engagemang är "målen".
Varumärket (inkl "personlighet") är ett verktyg, precis som reklam, nya produkter, personlig service, etc i att förbättra relationen. Att vi köper tjänster och produkter av varumärke X är den viktiga distinktionen.
Har man problemställningen (dvs kontexten och variablerna) på plats kan man använda sig av teoretiska modeller för att lösa problemet.
En titt på relationsmarknadsföringsskolan kan vara intressant i sammanhanget, det är en bred tankeskola som inkorporerar en rad olika *applicerade* teorier (*inte* teorier från andra diskurser).
Lästips: "Handbook of relationship marketing av Sheth & Parvatiyar". En tegelsten av mer akademisk karriär som samlat ett tjugotal perspektiv på ämnet. En bra startpunkt tror jag.
Posted by: Leon | 2008.11.09 at 09:17 PM
OK, ett försök (och detta utvecklas as I go) till svar Jonas - hur kan ett varumärke uppträda mänskligt?
Jag tänker direkt på Russell Davies unproduct/unbrand-snack och det faktum att jag tror att varumärket MÅSTE bli mer mänskligt för att den teorin (eller vad man ska kalla det) ska funka. Man måste vara ok och villig att t.ex. konsumera mindre av varumärket/produkten (jackan med lagningspaketet han tar upp) för att man har en relation till varumärket som bygger på att man diggar det varumärket står för. Teorin i slutändan tycker jag landar i politiska partier. Typ.
Men nu till min tanke. Eftersom vi inte bara använder varumärken för det vi behöver dom för (jeans för att ha nåt på benen, skor för att inte gå barfota) utan även för att identifiera oss/visa vad vi indentifierar oss med (hela aspirantgupps/referensgrupps-snacket här...) så kan vi nog också se upp till varumärken. HUR mycket, det vet i fan. Jag ser upp till människor som har personlighet. Dom svär ibland. Gör fel ibland. Har humor och får mig att skratta. Som erkänner när de gjort fel, och kan ändra sig. OM ett varumärke tillåter sig göra detta - och kanske som i Innocent-fallet med hjälp av varumärkets skapare som drar igång parkdagar och spelningar - så tycker jag att man agerar mycket mänskligt. Dom säljer juice och smoothies, men dom gillar också andra saker. Att ha kul i parken. Där tycker jag ett varumärke uppträder rätt mänskligt. Jag vet att det fått mig intresserad, fast jag konsumerar inte innocent speciellt mycket - men jag kollar in bloggen lite då och då och har en absolut positiv bild av varumärket. Mest p.g.a. deras agerande följaktligen. Smakat produkten har jag gjort en gång endast. Jag vet inte om detta är självklarheter, jag skulle tro det, men det är min uppfattning och tanke kring hur viktigt det är att ett varumärke tillåter sig agera lite mänskligt.
Obama är ett annat exempel om vi väljer att se honom som ett varumärke. jag tycker han är en otrolig karismatisk person/varumärke just för han är oregisserad. Mänsklig. Glad, sprallig, allvarlig - ta mig fan nästan så jag skulle kunna fälla en tår när man hör hans tal. Han känns helt otroligt genuint mänsklig. DET har jag inte sett i någon president/partiledare innan, och därför tror jag han berör även de som inte röstar på honom. Fast det kanske är lite långt ifrån varumärken vi talar om. Hur som helst, en liten tanke. Jag tror nog också att det ligger mycket i tonalitet i varumärket.
Posted by: Olle | 2008.11.09 at 09:57 PM
Olle: Bra exempel. Frågan är vad som kommer först: människan bakom varumärket eller tvärtom? Innocent kanske är mänskligt just pga människorna bakom. Coca-cola skulle aldrig kunna skapa en produkt med liknande personlighet. Och Unilever var tvungna att köpa Ben & Jerry's. Om ett varumärke vill framstå som mänskligt behöver det kanske riktiga människor som tänker mänskligt, snarare än konsulter som formulerar varumärkespersonligheter på en powerpoint... :)
Posted by: Leon | 2008.11.10 at 08:16 AM
Leon; absolut. Det är precis så det är och det är ju lite kul att se hur de stora drakarna försöker/kommer försöka agera mer mänskligt.
Posted by: Olle | 2008.11.10 at 09:28 AM
Leon, jag har inga bekymmer med att det förekommer ett slags relation mellan producent och konsument, vilken består i utbyte eller rent av värdeskapande. Men kommer jag att hitta teori kring konsumenters känslor för varumärken i RM-litteraturen? Det jag tycker mig veta om RM, är att de har ett väldigt rationellt innefrånfokus (RM = hanteringen av kundrelation och kundvård) och handlar väldigt lite om världen utanför företaget; konsumenter, emotioner och varumärken. Har jag missat något?
Posted by: Jonas | 2008.11.10 at 10:37 AM
Olle, du nämner identifikation, intressant. Jag är inne på att konsumenters känslor för varumärken är resultatet av en av två processer: 1) konsumenterna använder märket i sin identitetsformation, en känslomässig investering i märket vilket leder till en djupare känslomässig koppling, 2) betingning (t ex priming á la Cadburyfilmen), konsumenterna kopplar märket till en generell positiv känsla, mer ytlig känslomässig koppling.
Det finns oändligt mycket skrivet om betingning och känslor, men väldigt lite om identifikation och känslor, ur ett varumärkesperspektiv. Eller?
Posted by: Jonas | 2008.11.10 at 10:39 AM
Jag har inte koll på RM-skolans olika teorier, men den stora take-awayen som jag ser det är att man ser relation inte som något statiskt, utan en dynamisk process där handlingar/interaktioner är fokus, inte nödvändigtvis rationell värde.
:)
Posted by: Leon | 2008.11.10 at 06:16 PM
Det är ju bra. Relation är sannerligen inget statiskt, vare sig mellan subjekt eller subjekt-objekt.
Posted by: Jonas | 2008.11.10 at 06:38 PM