Tuggat i er någon skön varumärkesplattform på senaste tiden? Ni vet, en PPT där man man hittar rubriker som position, löfte, värden, personlighet och kanske tonalitet. Ofta ganska oanvändbar. Det är åtminstone min erfarenhet. Jag kan ha haft otur.
Under "position" hittas ett vettigt resonemang som tar fasta på att konsumenterna jämför produkter. Men underlaget är uppåt väggarna. Data kommer från en undersökning där konsumenter ombetts välja mellan ett antal givna egenskaper, absolut inte deras egna upplevelser, för att beskriva aktuella märken. De givna egenskaperna är i regel hämtade från en konstig fokusgrupp som gjorts för väldigt, väldigt länge sedan.
"Löftet" är en smula mer användbart. Här adresseras konsumenternas uttalade önskemål, men dessvärre, mycket sällan deras bakomliggande behov. De undersökningar som använts gick inte så djupt.
Rubriken "värden" är den märkligaste. Rubriken rymmer resultatet av oerhört intern semantisk övning, en jakt på ännu ej upptagna synonymer till ord som innovation, kvalitet och trovärdighet. Oändligt långt från verkligheten.
När det kommer till "personlighet" blir det dock rätt underhållande. Den så kallade personligheten består av en grovt tillyxad stereotyp. Något som påminner om alla och ingen, på samma gång. Lätt att fnissa åt. Antingen ska den tjäna som ett slags målgruppsspegling eller så är den bara resultatet av någons högst personliga smak.
Sedan återstår "tonalitet". Här verkar ofta inspirationen tagit slut. Värdeorden dyker upp igen, kanske tillsammans med någon skrivning som tar fasta på den platta figuren som beskrivits som en personlighet.
Tack och lov finns det reklambyråer som förstår att göra något verkligt av dessa plattformar, något som fungerar för riktiga människor. Men är verkligen marknads-, varumärkes- och reklamchefer intresserade av att vara helt i händerna på sin byrå, vill de inte själva ha viss kontroll över märket? Antagligen vill de det, men som styrdokument funkar deras plattformar dåligt.
Jag skulle inte vilja påstå att varumärkesplattformar per definition är värdelösa, men många av dem är dammiga och trista powerpoint-dokument som nån konsult lyckats trycka på dem.
Det som skiljer bra varumärkesplattformar från dåliga tror jag är den interna synen på varumärkets betydelse för företagets framgång. Här finns det definitivt olika mognadsgrader, precis som man har olika syn på reklam.
De bästa varumärkesplattformarna jag sett är de från globala megabrands. Där är orden i boxarna inte bara semantik, de är drivkrafter för både kundvärde och interna processer.
Från byråns sida är det alltid att försöka sätta in företagets perspektiv på platformen i det aktuella projektet. Är det ett nytt projekt som ska förändra varumärket? Är varumärkesbyggandet något man följer upp internt? Eller är det bara en skrivbordsprodukt? Kan vi på byrån utmana plattformen, eller ska vi följa den slaviskt? Kan vi byta ut ett av värdeorden mot ett annat? Vad är marknadschefens syn på varumärkesplattformen vis-a-vis reklamens roll?
Posted by: Leon | 2008.08.28 at 12:52 PM
Jag har haft turen att ramla över ett par bra plattformar. Jag har haft oturen att drabbats av många som inte är det.
Håller med dig om att det är viktigt att plattformen är förankrad internt. Då finns det ju personer på företaget som kan förklara vad de faktiskt menar med den tunna soppa plattformen ofta utgör.
Problemet är tvåhövdat, som jag ser det. Problem #1 är att plattformen är för tunn, den går att tolka hur som helst och funkar därför inte som styrdokument. Men det kanske är tur. För problem #2 är att plattformen ofta bygger på väldigt grunda data, vilket kombineras med skönt internt hitte-på.
Posted by: Jonas | 2008.08.28 at 01:21 PM
Kan bara instämma i din kritik. Har själv resignerat och ser nu dessa skrivbordsprodukter som ett "nödvändigt ont" alt ett tillfälle där kunden får leka reklambyrå.
Personligen misstänker jag att de (rätt få) bra plattformar jag sett är efterhandskonstruktioner dvs någon satte konceptet först och “fyllde i” eländet i efterhand…
Posted by: Patrick | 2008.11.10 at 10:23 PM
Efterhandskonstruerat, nödvändigt ont. Det borde verkligen göras bättre plattformar, som funkade som stöd och gav riktning.
Posted by: Jonas | 2008.11.11 at 10:29 AM