Jag pratar gärna om användbar reklam när jag får chansen, t ex här, här, här och här. Nu ska jag ge mig på ett försök att definiera vad jag menar.
Gratistjänster som budbärare
Användbar reklam är en kommunikationsstrategi som innebär att vi använder varaktiga gratistjänster som budbärare.
För att ingen konsument är speciellt förtjust i reklam
Skälet till att ägna sig åt användbar reklam är enkel. Ingen är speciellt förtjust eller intresserad av reklam (förutom vi som jobbar med det), men alla gillar en användbar tjänst som är gratis. Gratistjänsten är ett fiffigt sätt att få plats hos konsumenterna.
Utgår från idén Branded Utility
När Johnny Vulkan från Anomaly ombads definiera Branded Utility svarade han: "Brands being genuinely useful to their customers, employees, suppliers and the people they touch". Användbar reklam gör märket användbart genom att låta det vara avsändaren/sponsoren av gratistjänsterna.
Påminner om Marketing as a Service, men är alltid gratis
Begreppet användbar reklam påminner mycket om det Zeus Jones kallar Marketing as a Service (A product, service or idea that performs a complimentary function. It adds value while also driving usage or purchase intent around a core offering). Men Zeus Jones definition låter väldigt mycket som det vi kallar tilläggs- eller mervärdestjänster. Enligt den skulle mycket väl P&G' s satsning på Mr Clean-biltvättar, där kunden betalar mellan 8-17$ per tvättning, räknas som Marketing as a Service. Användbar reklam, som jag ser på det, är alltid gratis.
Är varaktiga, inte jippon
När IKEA erbjuder trötta konsumenter 15 minuters sömn i deras tillfälliga Sovhotell så är det helt vanlig sampling, inte en användbar reklamtjänst. Användbara reklamtjänster är mer varaktiga än så, som jag ser på det.
Fullt genomförd innebär det att vi gör reklam för reklamen
Om man genomför strategin användbar reklam fullt ut så låter man gratistjänsten/gratistjänsterna vara navet i kampanjen. Övriga enheter/aktiviteter syftar huvudsakligen till att uppmärksamma konsumenterna på tjänsten/tjänsterna. För drygt ett år sedan gjorde vi reklamtjänsten Made in Lumpen (en virtuell personlig tränare), i syfte att få unga intresserade av värnplikten. Vi använde vi DR och annonser för att nå ut med tjänsten samt bearbetade traditionella och sociala medier i samma syfte.
Skrev precis ett inlägg kring detta.
http://theplanninglab.typepad.com/theplanninglab/2008/05/modern-advertis.html
Posted by: Leon | 2008.05.11 at 10:44 PM
Tack Leon för tipset, ett bra och intressant inlägg.
Jag tror att vi redan har en "marknadsföringsmolnighet" som kräver det du kallar värdedistribuerande reklam (eller annan MF-innovation) för att få solen att skina på alla de märken som inte är Apple, BMW, Starbucks eller Google. Att den ansatsen sedan ytterligare bidrar till väderleken vi försöker hantera är en smula oundvikligt.
Men användbar reklam måste, som all annan reklam, vara värdeskapande för att ha ett existensberättigande. Och att göra produkter som inte suger, är och kommer att förbli, en hygienfaktor. Du har helt rätt.
Posted by: Jonas | 2008.05.12 at 07:44 AM
Bra sammanfattning av argumenten. Antar att du inte blir allt för upprörd om jag stjäl den till en kundpresentation.
Kul att du är igång med bloggandet på allvar igen.
Posted by: Anders W | 2008.05.16 at 12:53 PM
Tackar Anders!
Jag blir inte ett dugg upprörd, tvärtom:)
Posted by: Jonas | 2008.05.16 at 09:18 PM