Om tre år är vårt jobb en ledningsfråga och vi får betalt utifrån prestation

Våra kära branschorgan DM och R skrev i förra veckan om arbetet med att ta fram en internationell standard för värdering av i varumärken. Det framgick att en standard skulle förenkla såväl företagsförvärv som tvister. Men vad skulle det betyda för oss sköna reklamare då? Jag bestämde mig för att fråga Micael Dahlén, Associate Professor på Handels och en av experterna som medverkar i den svenska kommittén.

Micael, vad är Monetary Brand Valuation - SIS/TK 509 för något?
Den konstiga sammansättningen av bokstäver och siffror är namnet på den svenska tekniska kommittén som är med i det internationella arbetet med att ta fram en global standard för monetär varumärkesvärdering. Vi ska arbeta de närmaste åren med att sammanfoga teori och praktik för att ställa upp riktlinjer för hur man kan värdera varumärken på ett rimligt (rättvist, tydligt, genomförbart) och generaliserbart vis. Varumärken omsätter ju enorma belopp, på börser, M&A:s, tvister, affärsplanering, till och med konjunkturer. Med de enorma avtryck varumärkena (och uppfattningarna om deras värden) gör i alla sammanhang kan värderingsmetoder göra väldigt mycket gott – eller ont. Därför är jobbet väldigt viktigt. Och jag är med för att jag tror att det kan leda till något gott.

Vad skulle en standard för värdering av varumärken betyda för oss i reklambranschen?
I bästa fall kan det bland annat innebära tillgänglighet av och trovärdighet för affärsrelaterade nyckeltal som ökar möjligheterna att diskutera och styra varumärkesarbeten på ledningsnivå. Det skulle kunna leda till nya och/eller generellt accepterade sätt att mäta och prissätta alla varumärkesrelaterade åtgärder.

Ert arbete är planerat att vara klart 2010, när tror du att reklambranschen kommer att märka av det finns en standard?
Det beror på standarden. Om den blir tillräckligt bra är jag säker på att den kommer att göra väsen av sig ganska omgående när den är klar.

En standard skulle således kunna innebära att reklam blev en ledningsfråga, att vi skulle närma oss ett enhetligt sätt att mäta reklameffekt och kanske äntligen hitta ett vettigt sätt att ta betalt för våra tjänster. Det är stort, som Nina väljer att sammanfatta det.

Comments

[Leon]

Jag har gjort en liten sammanfattning över vad, hur och varför kring varumärkesmätningar:

http://theplanninglab.typepad.com/theplanninglab/2007/09/brand-valuation.html

Tycker också att det är intressant det som gruppen håller på med även om jag är tveksam till att det kommer att leda till något revolutionerande - av olika skäl.

[Jonas]

Kan vi inte bara vara sorglöst optimistiska och räkna med att kommitténs jobba kommer att lösa alla våra bekymmer :)

Skämt åsido, en riktigt ambitiös och intressant sammanställning, Leon! Jag håller med dig om att deras uppgift inte är trivial. Förhoppningsvis kommer de adressera de utmaningar du framhåller när det gäller det finansiella. Det operativa, d v s mäta och rapportera händer kanske inte förrän en standard är på plats.

Det som gör mig lite optimistisk är att detta handlar om en öppen standard, tillgänglig för alla, till skillnad från de förfarande som finns idag, vilka samtliga är kommersiella undersökningsprodukter och därmed bitvis uppträder som svarta boxar, svåra att utvärdera och vidareutveckla.

[Jonas]

Mitt huvud är fullt av snor för närvarande.

Förutom att olika kommersiella mätmetoder är svåra att utvärdera och därmed att vidareutveckla så ger ju dessa inte ett enhetligt sätt att värdera ett märke.

Nu går jag och snyter mig.

[Martin Gustafsson]

Hmm.

Intressant med att försöka standardisera varumärken, är väl dock lite tveksam till huruvida det ska gå till. Friskt vågat hälften vunnet dock!

En fråga: finns det mer att läsa i ämnet kring Micaels arbete i ämnet?

[Jonas]

De ska ta fram en standardiserad metod för att värdera varumärken, inte standardisera varumärken. Det senare vore ju rent förfärligt:)

Projektet finns beskrivet på SIS hemsa: http://www.sis.se/DesktopDefault.aspx?tabName=%40projekt&PROJID=2450&menuItemID=9260

[Martin Gustafsson]

Ursäkta den usla svenskan. Jag måste befunnit mig i något stadie av delirium eller liknande.

[Jonas]

:)