Jag känner mig ganska rejält kategorisk och en smula onyanserad för närvarande. Jag påstår att det finns bara en enda vettig variabel att resonera kring vid val av målgrupp och det är beteende. Glöm attityder och glöm definitivt demografi och astrologi, förlåt, jag menar psykografi. Demografi och dylikt är relevant efter att vi (vår uppdragsgivare) valt målgrupp och vi behöver förstå dem. Men för att välja vilka som vi ska påverka är det absolut vettigast att utgå ifrån beteende, d v s om målgruppen köper/använder märket/konkurrerande märke(n) eller inte.
Beteenden ljuger inte, de är hyggligt lätta mäta och genom att fokusera på beteende hamnar vi direkt i det kommunikationen ska resulterar i, på kort och/eller lång sikt, nämligen beteenden.
Någon som kan bidra till en lite mer nyanserad hållning i frågan?
Beteende och målgruppsindelning:
Rossiter, J. R. & L. Percy (1997), Advertising Communications & Promotion Management, McGraw-Hill
Intressant om bl a psykografins tillkortakommanden:
Kevin J. Clancy, K. J. & R. S. Shulman (1993), Marketing Myths That Are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing, Mcgraw-Hill
Har du regrederat till behaviorism? ;-)
Posted by: vox | 2007.04.11 at 12:40 PM
I princip har du rätt Jonas, beteende är kanske det mest intressanta resultatet av kommunikationen. MEN det förutsätter att:
1. Kommunikationen och beteendet kan sammankopplas (dvs att det finns en rimlig korrelation mellan de två ifråga om tid) - vid varor som köps mer sällan och oregelbundet, t.ex. bilar, hus, banklån blir det svårt.
2. Beteendet är konstant dvs. man antar att det inte finns några inlärningseffekter.
3. Produkten och kommunikationen är konstant - samma reklam, samma produkt, inga produktnyheter.
4. Vi antar att det inte finns någon korrelation mellan attityd, kognition och beteende (vilket det troligen gör fast det är svårbevisat)
5. Människors beteende är rationellt!
:)
Posted by: Leon | 2007.04.11 at 01:38 PM
Om det är de fem kriterierna som ska uppfyllas så stämmer det nog inte alls då, men i brist på annat så...
...precis som med exempelvis nationalekonomisk teori.
Vem fan är rationell- hört talas om kognitiv dissonans? :)
Ett av mina många kommande blogginlägg kommer behandla det - när bloggen väl komer upp *suck*
Posted by: Peter | 2007.04.11 at 07:06 PM
Peter: precis. Jag menade förstås att rationalitet är ett big IF.
Beteende är observerbart och konkret, men det är lika flyktigt och slumpartat som attityd, kunskap, kognition osv. Det spelar alltså ingen roll hur vi skär kakan, konsumenter är svåra att hanskas med.
Så länge vi inte uppfinner en hjärnhjälm förstås! Det skulle vara perfekt för marknadsförare, alla preferenser i form utav stimuli (reklam), tankar (process) och beteende (konsekvens) samlas upp och bearbetas i realtid (tänk Googles sponsrade länkar). Folk kan köpa individanpassade genomskinliga iPods och Coca-Cola som smakar lakritschoklad precis när de vill ha det. Ju längre folk har på sig hjälmen, desto billigare blir produkterna!
Posted by: Leon | 2007.04.11 at 07:41 PM
En anekdot när vi talar om beteendemönster: En väns farsa skulle köpa ny bil. Sedan 80-talet har han kört BMW 5-serie, och eftersom han kör mycket i tjänsten har han bytt bil som tåget var 18:e månad till en nyare modell. Logiskt sett borde hans senaste bil utan tvekan va en BMW 5-serie. Men nej, det blev en Audi. Inte för att den nya modellen var ful eller för att han ville ha en billigare bil, eller tröttnat på BMW och ville prova något nytt. Utan med den enkla motivationen "Audi-handlarna var mycket trevligare. Jag vill inte bli behandlad som en skit när jag köper en bil för en halv mille". Var det ett rationellt beteende? Älskar man per definition ett varumärke efter 20 års användning? Eller är det vana? Var det irrationellt att byta märke bara pga ilska gentemot handlarna? Eller kunde BMW förhindrat ett kundtapp genom att haft bättre koll på sina lojala kunders köpbeteenden? Kanske, kanske inte.
Posted by: Leon | 2007.04.11 at 07:55 PM
Ett klassiskt faktum när man talar om beteende är ju "falsk lojalitet", vilket är när man gör ngt som man inte gillar. Typ som när man är sjukt lojal till Fortum trots att man avskyr dem som pesten (för att man avskyr bytandet mer), eller som att man går till Konsum Birkastan som man inte gillar eller ICA Birkastan som man inte heller gillar för att det inte finns ngt rimligt alternativ närmare än en tunnelbanestation bort.
För övrigt tycker jag att Rossiter och Percy är en mycket farlig bok, som bara borde rekommenderas till ngn som läst 100 andra böcker i ämnet först. Sätt den i händerna på en junior produktchef och du är garanterad ett levande helvete; Jonas, gillar du verkligen den?
Posted by: Elias Betinakis | 2007.04.11 at 08:21 PM
Vox, jag hoppas jag inte gått och blivit behaviorist :)
Leon, det jag vill säga med mitt inlägg är att den vettigaste variabeln att hålla sig till vid val av målgrupp är beteende, inte attityder, demografi och/eller psykografi.
Det beteende jag avser är köp/inte köp av märket och konkurrerande märken. Detta beteende är ju relativt enkelt att påvisa och mäta. Gruppen A köper regelbundet märket 1 men även märkena 2 och 3. Gruppen B köper däremot inget märke alls i kategorin och gruppen C köper endast märke 1. Vilka ska vi välja att kommunicera med grupp A, B och/eller C, typ.
Att det är svårt att påvisa skottsäkra samband mellan reklam och reklameffekter i form av beteendeförändringar håller jag med dig om. Men det förändrar väl inte förutsättningarna för att välja målgrupp utifrån beteende? Mäta reklameffekter är ju något vi ägnar oss åt efter det att vi valt målgrupp och kommunicerat med dem.
Individers beteende är förstås inte konstant. Men jag har svårt att förställa mig att t ex grupp C i ett slag skulle upphöra att köpa märke 1, d v s att en möjlig målgrupp plötsligt skulle upphöra att existera efter det att vi mätt och valt den.
När vi mäter beteendet köp/inte köp avser det en befintlig produkt i en befintlig kategori, den är väl att betrakta som en konstant i mätningen.
Det fina med att välja målgrupp utifrån beteende är att när vi gör det behöver vi inte bry oss om svårmätta attityder, kognitioner, rationella eller andra motiv, skäl till köp/inte köp. Vi väljer helt enkelt utifrån hur folk beter sig. När vi väl valt vilka vi ska kommunicera med är det däremot dags att ta reda på vad som får dem att ticka.
Posted by: Jonas | 2007.04.11 at 08:48 PM
Leon, vad stöder ju du dig på när du påstår att beteenden är flyktiga?
Min erfarenhet är ungefär precis tvärtom. Vi tyck vara oändligt trögrörliga och förändringsobenägna djur.
Posted by: Jonas | 2007.04.11 at 08:53 PM
:-D
Elias, jag refererade till Rossiter och Percy därför att de är fäder (tror jag) till de fem målgruppstyperna som ramlar ur en segmentering utifrån beteende.
Lojalitet, frustrerade och inlåsta kunder tycker jag att man ska spara att resonera kring efter det att man valt målgrupp, undersökt gruppen och upptäckt att det förhåller sig så.
Posted by: Jonas | 2007.04.11 at 09:03 PM
Bara definitionen av lojalitet kan man ju diskutera i evighet. Det gjorde de för övrigt i filosofiska rummet för de som brukar lyssna på P1:s digra utbud av bra program (jag fyller iPoden och lyssnar när jag ska sova varje kväll).
Ta bara en sak som lojalitetsprogram som är en självemotsägelse, för om kunder var lojala skulle det inte behövas program för att stänga in dem.
Posted by: Peter | 2007.04.11 at 11:14 PM
Kognitiv dissonans är för övrigt en faktor som ställer allt på sin ända och skapar kaos och oförutsägbarhet.
Typiska A-människor vill inte föknippas med kongitiv dissonans och inte ens gärna erkänna att det existera, då det är något man föraktar. Problemet blir när dessa personer ska göra analyser av vanliga dödliga.
Det vanligaste är väl kanske träning.
Förutsättningar:
1. A behöver träna
2. A VILL träna
3. A har ett gym runt hörnet
4. A har råd att träna på gymmet
Hur kan man dra en annan slutsats än att A kommer att skaffa gymkort och träna?
MEN
I väldigt många fall skaffar itne A gymkort.
I många fall skaffar A gymkort, men går aldrig dit. Betalar månad efter månad, vill gå dit, men gör det inte.
Analysera fram det med logiska resonemang? Nej, just det - kognitiv dissonans.
Man måste också räkan med den härliga faktorn som jag väljer att kalla "den totala godtyckligheten", som inte handlar om kognitiv dissonans, utan är mer av ovan nämnda typ - "den här gången blev det en Audi"
Visst vore det enklare om människan var rationell. Men människor gör inte vad de behöver, borde eller ens vill.
Knepigt med konsumenter...
Posted by: Peter | 2007.04.11 at 11:25 PM
Peter: Audi-fallet kan väl klassas som "cognitive consistency" (relaterat till cognitive dissonance-termen), dvs personen som blivit otrevligt bemött försöker upprätthålla sin självbild (i det här fallet en konsument som inte tar skit från bilförsäljare)...
Jonas: att konsumenters beteende är flyktiga har jag ingen som helst teoretisk backup för, det är bara en flyktig hypotes jag har. :)
Posted by: Leon | 2007.04.11 at 11:56 PM
Leon:
Vet inte om jag tolkade dig rätt i Audi-fallet. Var det slump att det blev just Audi eller var det hela tiden andraalternativet?
Jag tolkade det som att valet att välja bort BMW var ett aktivt val, medan det blev Audi för att han "råkade slinka in på en Audi-handlare och fick ett jäkligt bra bemötande"
Min far kan göra stora köp på det viset, så jag känner igen det i så fall...
Posted by: Peter | 2007.04.12 at 12:17 PM
Peter: vet inte riktigt vad han tänkte (och är det relevant frågar sig Jonas), men outputen (beteendet) blev Audin! :)
Posted by: Leon | 2007.04.12 at 01:40 PM
Kan man inte tänka sig att beteende behöver en bakomliggande struktur för att bli relevant? Även om brist på struktur också säger något om en konsument.
Alltså att även om man menar att beteendet är det centrala och att man lägger attityder etc åt sidan, är det inte så ändå att det är skillnad på informationsvärdet i ett betteende, beroende på närvaron av bakomliggande struktur?
För finns inga mönster så är det ju svårt att säga något i ett större sammanhang...
Men jag är inte så beläst på området utan försöker använda de grå och resonera kring det...
Vad säger teorin?
Posted by: Peter | 2007.04.12 at 03:02 PM
Jag vill återigen påpeka att tankar, känslor, det social, kulturella och annat är viktigt men att det inte är i den änden vi ska börja. Jag menar att ska börja med att titta på hur människor beter sig.
Först bestämmer vi oss för att målgruppen vi ska kommunicera med är vad Rossiter och Percy valt att kalla "favorable brand switchers" och till vilken Leons pappa räknas. Sedan tittar vi på vad Leons pappas beteende betyder och tar oss en funderare på hur vi skulle kunna förändra det. Är ni med?
Peter, det finns en del tämligen basala och mer eller mindre vetenskapligt belagda antagande (strukturer vilka ger beteendena informationsvärde) kring Rossiter och Percy’s fem målgruppstyper. Man antar t ex att det är svårare/dyrare att förmå gruppen som enbart köper ett konkurrerande märke att sluta med det och istället köpa ditt märke än det är att förmå gruppen som köper enbart ditt märke att fortsätta att göra det.
Posted by: Jonas | 2007.04.12 at 09:09 PM
Hej!
Jag tänkte läsa en bok över helgen om kvalitativa undersökningar. Gärna på svenska. Jag har läst Marketing Research av Malhotra/Birks men den är för teoretisk och lite omodern. Det här med etnografiska perspektiv hittade jag bland annat inte så mycket om.
Har ni några uppdaterade böcker att rekommendera?
Trevlig helg!
Posted by: oroad | 2007.04.13 at 03:10 PM
Oroad, hoppas du fick en bra helg i solen trots uteblivna boktips.
Jag har faktiskt ingen riktig höjdare att rekommendera. Det finns en uppsjö böcker om etnografisk metod men dessa är inte inriktade på marknadsundersökningar.
Den enda om etnografiska marknadsundersökningar som jag känner till är Hy Mariampolski´s "Ethnography for Marketers". Den är ok.
Posted by: Jonas | 2007.04.17 at 07:22 PM
är inte det typiskt? varför snöa in på metodbok etnografi anpassat till marketing. Läs Daniel Miller The Dialects of Shopping,Orvar Löfgren & Robert William Magic, Culture and the New Economy eller varför inte den fantastiskt enkla Kulturanalys av Billy Ehn och Orvar Löfgren?? Det handlar ju inte bara om en metod utan också om att tolka etnografisk data ur ett kulturanalytisk perspektiv.
kolla www.trendethnography.com!
Posted by: graffman | 2007.04.20 at 09:52 PM
Välkommen till Planning.se, Graffman. Tackar för tipsen.
Jag håller med dig om att etnografiska undersökningar inte bara handlar om att samla in data på ett visst sätt. Det handlar absolut även om ett analytisk, teoretiskt perspektiv.
Om man inte är bekant med etnografi kan kanske böcker om "klassiska etnografiska undersökningar" kännas lite väl hårdkokt och långt ifrån byråverkligheten. Vi har ju inte möjlighet att göra så pass omfattande undersökningar som Miller:)
Då kanske marknadsundersökningsinriktade böcker med tips och tricks kring etnografisk ansats och mer kortvariga nedslag i verkligheten vara mer lättsmälta. Men jag kanske underskattar folk och har helt fel.
Nåväl, dags att sova.
Posted by: Jonas | 2007.04.21 at 12:25 AM
Absolut! Men problemet är att alltför många stannar på ytan och då är etnografi inget annat än "coolhunting" och att kalljaga ger inte alls den typ av insikt om konsumenten som real ethnography faktiskt ger. Tyvärr är det ju så att allt ska gå så snabbt i vår värld så kortsiktig, lättjagad data vinner ofta poäng framför andra mer krävande metoder!
Posted by: graffman | 2007.05.20 at 07:50 PM
Jag håller med dig och tycker som du att det är trist.
Gillar uttrycket "kalljaga", tänker låna det av dig:)
Posted by: Jonas | 2007.05.21 at 11:02 AM
Det ordet ger ju andra associationer än "coolhunting" :)
Posted by: graffman | 2007.05.22 at 06:59 PM
Absolut och det har ju sin poäng. Jag är ingen stor vän av kalljakt.
Posted by: Jonas | 2007.05.22 at 10:58 PM