Jag har haft möjligheten att ställa några frågor om märkesgemenskaper till Jacob Östberg. Jacob är en av författarna till den utmärkta boken ”Märken och människor”. Här är hans intressanta svar.
Vem är du, Jacob?
Jag är filosofie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. Det forskningsfält som jag verkar inom kan kallas för konsumtionskulturteori. Enkelt uttryckt handlar det om att försöka förstå den mening som konsumenter försöker skapa genom sin konsumtion och vilken betydelse olika konsumtionsobjekt och marknadssymboler har i dagens samhälle.
Vad är en märkesgemenskap?
Ibland kan märken fungera som ett slags socialt kitt som fogar människor samman. Detta är något som vi samhällsvetenskapliga forskare går igång på då den gängse idén är att det i dagens snabba, urbana värld saknas genuina gemenskaper. Dessa försvann någonstans när vi lämnade den trygga bygemenskapen, säger de mest hårdnackade skeptikerna. Men nu kan vi alltså åter se genuina gemenskaper uppstå kring vissa märken.
För att det ska vara tal om en riktig gemenskap ska tre huvudkriterier vara uppfyllda:
1) Gemenskapsmedlemmarna ska ha någon typ av gemensamt medvetande, dvs. ett delat sätt att se på världen och tolka det som händer.
2) Gemenskapsmedlemmarna ska ha någon typ av gemensamma ritualer och traditioner. Det här kan handla om saker som att individer som kör samma bilmodeller ibland hälsar på varandra när de är ute och kör eller att riktiga mac-entusiaster firar den 24 januari eftersom den första macintosh-datorn släpptes detta datum 1984.
3) Slutligen ska gemenskapsmedlemmarna känna ett moraliskt ansvar gentemot andra gemenskapsmedlemmar. Här handlar det t.ex. om att de som kör vissa bilar, som SAAB i USA, är mer benägna att stanna och hjälpa en strandad SAAB-ägare som står vid motorvägen och ber om hjälp än om vederbörande hade stått där med en trasig Hyundai.
Hur hittar vi och förstår märkesgemenskaper?
Mycket av märkesgemenskapernas aktiviteter har idag sin bas på Internet där gemenskapsmedlemmarna kan komma samman och diskutera olika frågor som de finner relevanta och/eller intressanta. Det är dock viktigt att poängtera att det knappast handlar om formella gemenskaper där man ansöker om medlemskap. Snarare är det spontana sammanslutningar som i undantagsfall kan anta en mer formaliserad skepnad.
Man skulle kunna ägna sig åt hårklyverier i evigheter när det gäller att bestämma sig för vad som räknas som en riktig gemenskap. Det är knappast intressant. Vad som är intressant är att vi ser tendenser till att en del konsumenter känner någon typ av sammanhållning med andra som konsumerar samma märke. I vissa fall blir denna sammanhållning så stark att de faktiskt upplever en gemenskap.
Finns det gemenskaper kring alla märken, om inte, varför?
Det är nog knappast rimligt att tänka sig att gemenskaper kan uppstå kring alla märken. Då har vi nog vattnat ur begreppet så mycket att det inte längre är poängfullt att använda det. De märken där det har observerats starka gemenskaper är ofta sådana märken där användarna upplever att de står lite utanför huvudfåran i samhället. Mac-användarna upplever att de tillsammans kämpar mot den dominerande PC-världen där Bill Gates får anta rollen som den Onde och Harley-Davidson-användarna upplever på ett liknande sätt att de står lite utanför samhället och kämpar mot konformismen. Huruvida det faktiskt är så att de verkligen står utanför samhället och är marginaliserade är en helt annan sak, det viktiga är att de upplever det så; det är detta som bidrar till att märkeskonsumtionen blir ett förenande kitt.
På vilka sätt kan en marknadsförare dra nytta av märkesgemenskaper?
Ett sätt är att på olika sätt försöka stödja de aktiviteter som märkesgemenskaperna redan ägnar sig åt. Harley-Davison har varit duktiga på det här och har sponsrat en hel del aktiviteter som medlemmarna i Harley Owners Group (HOG) ägnar sig åt. Jeep har likaså varit med och stött aktiviteter så som kurser i terrängkörning. Det är dock en svår balansgång att inte bli alltför påträngande, gemenskapsmedlemmarna har en tendens att dra öronen åt sig om de upplever att de deltar i ett marknadsföringsjippo. Om marknadsförare kan hålla sig på rätt sida om denna gräns kan dock denna typ av aktiviteter stärka företagets kopplingar till en redan stark grupp.
Ett annat sätt är att försöka förenkla för konsumenter att engagera sig i märket på ett sådant vis att gemenskaper kan uppstå. I marknadskommunikationen kan man t.ex. illustrera ritualer och traditioner som kan uppstå kring märket. Det gäller dock att göra detta på ett subtilt sätt så att inte de grupper som redan är lojala mot märket och kanske på gränsen till att ingå i någon typ av märkesgemenskaper känner att de exploateras. Hela poängen med märkesgemenskaper och det som gör att de upplevs som genuina är att de inte är startade av det specifika företaget utan av fria konsumenter som bara råkar vara passionerade användare av samma märke.
Comments