När vi ska mäta reklameffekt råkar vi ut för en uppsjö olika variabler, faktorer vi bör ha koll på och ta hänsyn till, som dessutom är begåvade med ett gäng olika mått. Det blir lätt rätt virrigt.
Vanliga variabler är: medievikt (storleken på medieinvesteringen, absolut och relativt konkurrenter) medieval (vilka medier som används och deras egenskaper som t ex kontaktförmåga och trovärdighet), kännedom om och attityd till reklamen och märket samt påstått beteende (köpintention eller preferens).
Om vi känner till ovanstående kan vi både hyggligt förutspå och förklara variabler som märkesval och försäljning (volym och/eller marginal).
De variabler med vilka vi kan förutspå effekt kallas predikativa, typiskt kännedom om och attityd till reklamen samt påstått beteende. De övriga variablerna är mer diagnostiska, det vill säga med hjälp av dem kan vi förstå och förklara utfallet av reklamen.
Anledningen till att väga och mäta ett helt gäng variabler är rätt självklar – alla hänger ihop och påverkar varandra. Gillar målgruppen mediet är sannolikheten större att de uppskattar reklamen. Om de gillar reklamen är sannolikheten större att de bearbetar och minns den.
Om målgruppen gillar reklamen "smittar det av sig" på märket. Omvänt, gillar de märket är sannolikheten större att de minns och gillar reklamen. Vidare minns målgruppen bättre märken de gillar och gillar mer märken de minns o s v...
Vad som måste mätas avgör målen, i övrigt mät så mycket målgrupp, klocka och plånbok tillåter.
Comments