Ok, reklamen är testad och klar. Det är dags att bli viktigt och klok, det är dags att mäta och följa upp kampanjen. Men varför inte bara nöja sig med att kolla på försäljningen?
För det första är det ibland inte möjligt att få fram tillräckliga data för att kunna göra den typen av utvärdering. För det andra, försäljningen ger oss svaret på om reklamen fungerat eller inte men säger oss inget om hur, varför eller för vilka. Så kampanjmätningen funkar antingen som ett substitut eller som ett komplement.
Det som ska mätas är måluppfyllnad och i övrigt så många diagnostiska variabler som målgrupp (folk kroknar om det blir för många frågor vilket i sin tur påverkar kvalitén på svaren), klocka och plånbok tillåter. Mätningen är kvantitativ.
Våra respondenter ska utgöra ett representativt urval av målgruppen. En alltför liten målgrupp eller en otillräckligt definierad målgrupp kan göra mätningen omöjligt. En målgruppsbeskrivning á la "skönt flexibelt folk klädda i rött" duger inte. De går nämligen inte att hitta i telefonkatalogen. Går dom inte att hitta går dom inte heller att mäta. Målgruppen bör vara fyrkantigt definierad utifrån t ex demografiska data.
Vi mäter före, eventuellt under samt efter kampanjen. För att hyggligt kunna mäta reklameffekt så måste samtliga i målgruppen åtminstone exponeras för reklamen en gång. Det innebär att en alltför liten kampanj inte går att mäta säkert. Mest tillförlitliga resultat verkar mätningar få efter att reklamen exponerats ca 5-7 gånger för målgruppen. Störst effekt verkar en enhet åstadkomma efter att exponerats ca 10 gånger för målgruppen, efter ca 15 gånger avtar effekten. En enskild exponering av en reklamenhet har en varaktig effekt som troligtvis understiger 1-2 dygn, en kampanj, vilken inkluderar fler exponeringar, kan ha en varaktig effekt i 3-9 månader. Nämnda siffror ska intagas med en smula salt, vi kommer långt med sunt förnuft.
Personliga intervjuer är antagligen det mest tillförlitliga sättet att samla data på men det är förbaskat dyrt. Telefonenkäter är billigare men ger generellt lägre testvärden. Det beror till stor del på att det är knepigt med visualisering (t ex vid hjälpt erinran) via telefon. Internet- och postala enkäter är bättre när det gäller visualisering. Enkäter ger generellt högre testvärden. Postalt är lite kostsamt och tar tid, Internet är billigt och går snabbt men är bökig i urvalssynpunkt. Urvalet sker ofta ur paneler där deltagarna tenderar att bli lite av "proffstyckare".
Vilka som ska mätas och när, var och hur vi ska mäta blir vi bara bättre på för varje gång. Ett av skälen till att mäta är för att bli klokare.
Är på resande fot för närvarande, på grund därav mer eller mindre uppkopplad. Kan bli lite segt med responsen på eventuell återkoppling.
Jag har några funderingar kring dina åsikter om olika undersökningsmetoder.
Vet att det finns ett regelmässigt mantra i undersökningsbranschen som säger:
- slumpvisa urval
- slumpvisa urval
- slumpvisa urval
Men, det är inte längre så enkelt.
Jag är inte längre helt övertygad om att de som svarar på telefonkatalogtjocka enkäter är de som bäst representerar målgruppen, eller heller att de som svarar på halvtimmeslånga undersökningar på vardagar på hemtelefonen heller är de mest representativa.
Det beror faktiskt ganska mycket på. Och har man någon gång som konsument utsatts för de förskräckliga undersökningarna av TEMO Univero är det svårt att tro några högre tankar om Internetundersökningar.
En metod som jag tror mycket på är den som snabbasvar representerar. Vi har dem som kund, så jag är part i målet men det fungerar så här:
De har ett panelhanteringssystem, som gör att panelägare (undersökningsföretag som Norstat och Hermelin och medieaktörer som exempelvis CINT, MSN och jubii) enkelt kan göra egna webbundersökningar och att externa aktörer kan köpa access (med exempelvis frågor) till de privatpersomner som är med i panelen.
Varför är då den metoden bra?
- Extremt kostnadseffektivt, i vissa fall upp till 10ggr billigare än andra metoder
- Bygger på att det är troligare att man svarar på frågor från de man känner än de man inte känner. Ex, du är med i CINT. Om det kommer ett mail från CINT som säger att "Hej kära CINT-medlem, klicka här om du vill svara på några frågor om XXX", så får vi förmodligen högre svarsfrekvens än om vi skriver "Hej, det är från reklambyrån Money, klicka här om du vill svar på några frågor om xxx."
- Eftersom det är så många konsumengter med i systemet blir de aldrig undersökninsgtrötta eftersom systemet kollar hur ofta de får frågor och det är sällan.
Det som är nackdelen är att det inte är ett undersökningsföretag utan en access, vilket innebär att man får skriva och analysera frågorna själv. Och det ställer en del krav på beställaren.
Posted by: Elias Betinakis | 2006.01.12 at 03:41 PM
Undersökningsföretagen sysslar huvudsakligen med kvantitativa undersökningar. Det är inte möjligt att redogöra för säkerhetsnivåer och felmarginaler i en kvantitativ undersökning om inte ett sannolikhetsbaserat urval skett, t ex ett obundet slumpmässigt urval. Jag gissar på att det är därför det tjötas om sannolikhetsurval.
För att kunna göra ett sannolikhetsurval krävs ett register över den sammantagna målpopulationen. Det finns långt ifrån alltid. Jag har inget att invända mot att ett icke-sannolikhetsbaserat urval används (t ex ett självurval där respondenten själv tar initiativet att delta i undersökningen eller ett kvoturval) så länge den skevhet detta innebär problematiseras och redovisas.
Snabbasvar.se kan inte lova något om säkerhetsnivåer eller felmarginaler. Men jag kan tänka mig att använda dem i en inledande marknadsundersökning i syfte att nå insikter om målgrupp, märke och affär. Jag skulle t ex kunna använda dem för att testa de insikter jag vunnit genom kvalitativa undersökningar för att få en indikation på insikternas generaliserbarhet. Detta förutsatt att min målgrupp var hyggligt bred.
Det verkar inte funka med visualisering av enheter i samband med en undersökning via Snabbasvar.se och de har gissningsvis inte data om hur andra annonser i olika kategorier presterat i ett standardiserat reklamtest. De har vidare få urvalsvariabler. Jag skulle nog inte använda dem för reklamtester och kampanjutvärderingar.
Att utforma enkäter och konstruera frågor är inte trivialt. Katalogtjocka postala enkäter och halvtimmeslånga telefonenkäter funkar nog rätt sällan. Antalet sidor har större betydelse än antalet frågor när det gäller svarsfrekvensen på postala enkäter. Telefonenkäter bör inte ta längre tid att svara på än 15 minuter.
Posted by: Jonas | 2006.01.15 at 01:40 AM