Jag känner inte så många kreatörer som ler med hela kroppen när reklamtester kommer på tal. Jag förstår dem. Oftast används testerna till att avveckla deras alster. Det är ett tokigt sätt att använda reklamtester på. Testerna borde användas för att utveckla reklam, inte avveckla. Allan Hedges har skrivit klokt om detta i "Testing to Destruction".
Det är rätt troligt att nära hälften av all reklam som görs inte funkar. 20 % gör sitt jobb bra, 40 % gör det hyggligt, 20 % gör ingen skillnad och 20 % sänker till och med försäljningen. Oavsett om reklamen gör sitt jobb eller inte så kostar den pengar. Det finns all anledning att göra vad som går för att undvika att göra reklam som inte fungerar.
Reklamtester är hyggligt tillförlitliga men inte ofelbara. Ungefär i 70-80 % av fallen överensstämmer prognostiserad reklameffekt med faktiskt utfall. De flesta reklamtester är kvantitativa och mäter predikativa variabler som t ex korrekt erinran och köpintention.
Ett vettigt reklamtest bör även innefatta diagnostiska variabler och kompletteras med en kvalitativ undersökning. En kvalitativ undersökning ger svar på varför en annons funkar eller inte funkar på samma sätt som diagnostiska mått ger en indikation på detta. Sådant behöver vi ha reda om vi ska använda testet för att utveckla reklam snarare än avveckla.
Det är lätt att räkna hem kostnaden för ett reklam test. Låt säga att skillnaden i försäljning mellan annons som funkar och en som inte gör det är 40 %. Ställ den uteblivna intäkten mot kostnaden för att genomföra testet. En sådan räkneövning motiverar i regel till ett test.
Ibland känner jag att jag inte riktigt hänger med. Men hur menar du då du säger att jag enkelt kan se hur jag ska göra en 40% bättre annons än en annan?
Och hur menar du då du säger att "Ungefär i 70-80 % av fallen överensstämmer prognostiserad reklameffekt med faktiskt utfall." Vilken typ av tester talar du om då och vilka data och källor hänvisar du till?
Om jag visste att ett test gjorde mig tll en 40% bättre reklamare med 70-80% säkerhet skulle jag och många andra köpa det utan att blinka. Men jag skulle vilja veta hur du konstruerar en sådan metod.
Jag tror att kreativitet - förmågan att tänka nytt och annorlunda, är det som hjälper företag att tjäna mer pengar. Jag tror inte att det går att räkna sig fram till det. Och jag har inte sett eller hört om något framgångsrikt exempel på hur reklamtester var det som löste problemet.
Kvalitativa undersökningar, målgruppsinsikter, produktinsikter, trendindinsikter, eller bara förmågan att vara väldigt klarsynt eller nytänkande. Där tror jag att du har nycklarna till bättre kommunikation. Tester tror jag leder till det motsatta.
Den kanske mest klassiska reklamkampanjen någonsin, Avis, förtestades och fick tummen ner av (tror jag) 80%. Bill Bernbach sa då - "Då måste det betyda att 20% gillar den. De 20% vill vi nå."
Berätta för mig vilken kund eller byrå som skulle stått upp för en reklamenhet som 80% ogillar i ett förtest.
Posted by: Elias Betinakis | 2006.01.04 at 10:01 PM
Elias, jag uppskattar verkligen dina kommentarer.
Jag tror benhårt på kvalitativa undersökningar som ger sluga insikter om målgrupp, märke och affär. Ur dessa insikter kan idéer födas och idéer är det som gör skillnad. Men inget av detta, som jag ser det, står i motsats till att kvantitativt testa och mäta reklam. Kvalitativ eller kvantitativ metod är bara verktyg. En hammare, som också är ett verktyg, kan vi använda till att bygga en barnby åt föräldralösa men även till slå någon i huvudet med. Det handlar om hur vi använder verktygen.
Om jag är tvungen att välja mellan att kvalitativt leta efter insikter eller att kvantitativt prognostisera eller mäta effekt väljer jag det förra. Men om resurserna finns och storleken på reklamsatsningen motiverar det så vill jag även testa och mäta kvantitativt, för att bli viktig och klok. Kvantitativt är praktiskt (inte mer sant), t ex är det lättare att jämföra data över tid.
De stora undersökningsdrakarna, t ex Ipsos och MillwardBrown, testar sina reklamtester. Det finns även mer oberoende forskning t ex ARF: s Copy Research Validity Project. Sådana undersökningar/tester visar att reklamtester funkar hyggligt. Oftast men långt ifrån alltid upptäcker de reklam som funkar eller inte funkar (siffror som 70-80 % dyker upp rätt ofta).
Som jag ser det, är reklamtester varken "sanningen" eller helt värdelösa. De befinner sig däremellan. Men min poäng är att de finns och rätt använda (för att utveckla reklam snarare än att avveckla) är de meningsfulla.
Det har tjafsats rejält länge om vad som ska mätas i ett tillförlitligt reklamtest. Nu är många överens om att korrekt erinran (respondenten minns reklamen, har förstått budskapet och kopplar reklamen till märket) och påverkan (oftast respondentens påstådda beteende, typ köpintention).
I den lilla räkneövningen höftade jag till med att en bra annons skulle prestera 40 % bättre än en dålig annons. Tror att jag tänkte på en undersökning som Burke Market Research (senare Infratest Burke, nu TNS Infratest, tror jag) gjorde där det visade sig att obs-värdet skilde sig i snitt 44 % mellan en bra och en dålig annons. Min poäng var/är att kostnaden för ett reklamtest är väldigt liten jämfört med det intäktsbortfall en dålig annons kan åstadkomma. Jag är övertygade om att skillnaden kan vara skyhögt över 40 % men även mindre.
Framgångshistorier som t ex Avis är exempel på när man testat, inte brytt sig om resultatet och det har gått strålande. Att det gått strålande berättar man ju gärna. Att det inte berättas om alla gånger när man testat, inte brytt sig om resultatet och de sedan gått åt pipsvängen är rätt givet. Jag undviker att luta för tungt på framgångshistorier (oavsett de är för eller mot testning) och är lika intresserad av misslyckanden.
Jag tror att om vi kombinerar kvalitativ och kvantitativ metod, testar och mäter reklam, var eviga gång vi kan och det är motiverat, så över tid så ökar våra chanser att bli 40 % bättre reklamare med 70-80 % säkerhet :-)
Åsikter är som rumpor, alla har en. Detta är min åsikt, min rumpa, ingen sanning…
Posted by: Jonas | 2006.01.05 at 01:54 AM
Jonas,
jag vill inte säga ”testa aldrig”, eller ”tester är bara skräp”.
Det jag vill säga är att ämnet reklamtester är långt ifrån så enkelt och oproblematiskt som en del verkar tro.
De första problemen hittar man redan i metoden: hur sker urvalet och hur ställer man frågorna. Kommer man vidare får man problem med hur resultaten ska tolkas. Hur använder vi resultatet att en annons är X% på annorlunda och y% på intresseväckande?
Jag tror att reklamtester är oerhört viktiga på en del områden (DR är ett exempel, webbplatskonstruktion ett annat).
Jag tror som du att det är bra att:
- kombinera kvalitativ och kvantitativ metod, testa och mäta reklam, var eviga gång vi KAN och det är MOTIVERAT"
Men jag tror inte att
- det är lätt att räkna hem kostnaden för ett reklamtest.
- i 70-80 % av fallen överensstämmer prognostiserad reklameffekt med faktiskt utfall.
Posted by: Elias Betinakis | 2006.01.05 at 11:19 AM
Vi verkar vara överens om det mesta således.
Jag håller med dig om att det inte är speciellt enkelt att testa och mäta reklameffekt. Det finns verkligen ingen skottsäker standardlösning.
Inte nog med att det är en smula krångligt, det tar dessutom tid och kostar pengar.
Jag hoppas jag får tillfälle att diskutera vidare med dig om hur lätt det är att räkna hem reklamtester och hur tillförlitliga de är.
Jag tar julledigt lite sent i år och lämnar landet ruggigt tidigt imorgon.
Posted by: Jonas | 2006.01.05 at 02:57 PM
Sitter och benar med en studie, närmare bestämt en D-uppsatts för min magisterexamen. Slirade in i denna diskussion av en slump och fick upp ögonen för hur nära ni diskuterar det ämne jag berör "Hur mäter man reklameffekter och effektiv reklam". Min fråga till dig blir således: Kan du tipsa om givande artiklar / Tryckt litteratur / E-info rörande detta ämne?
Mvh Daniel
Posted by: Daniel | 2006.03.23 at 11:55 AM
Det var inte en lätt fråga, Daniel. Det finns en hel del skrivet om detta. Ett par böcker du bör ha koll på är Effective Advertising av Tellis och The Ultimate Secrets of Advertising av Jones. Dessa känner du säkert redan till. The Advertised Mind av Du Plessis är också värd att läsa.
Haley & Baldinger´s The ARF Copy Research Projekt (Journal of Advertising Research, 2000) hitter du på nätet. Undersökningsföretagen MillwardBrown (www.millwardbrown.com) och Ipsos ASI (www.ipsos-asi.com) ligger långt framme när det gäller att mäta reklam.
Ett tips som är lite "bredvid" din fråga är Arbitron (www.arbitron.com) som har ett intressant portabel datainsamlingsverktyg som är värt att kolla in.
Vet inte om detta var till någon hjälp. Om du är mer specifikt intresserad av något i detta breda och lite spretiga kunskapsområde, fråga gärna.
Kom på att det även kan vara värt att läsa Testing to Destruction av Hedges. Av någon märklig anledning ges den inte längre ut men går att ladda ner på www.apg.org.uk.
Posted by: Jonas | 2006.03.24 at 01:27 AM