Jag har pratat reklameffekt den senaste tiden, både med uppdragsgivare och med kollegor i branschen. Jag är förvånad över hur många det är som anser att det inte går eller inte är värt att mäta reklam. Jag är övertygad om motsatsen.
Reklam ska som bekant bidra till våra uppdragsgivares vinst, det vill säga kostnadseffektivt medverka till bibehållen eller ökad volym och/eller marginal. Det finns därför all anledning för våra uppdragsgivare att ta reda om de lyckas med det.
För oss sköna reklamare finns det ytterligare skäl till att mät reklameffekt. För det första är det ett utomordentligt sätt att göra sig viktig i andra samhang än när det är dags att spara pengar. Genom att visa att reklam bidrar till vinsten pekar vi på att reklamkostnader är reklaminvesteringar, möjliga att räkna hem, inte bara spara in på.
För det andra lär vi oss genom att mäta reklameffekt. Vi har därmed möjligheten att göra bättre reklam. Det kan ju vara särskilt intressant om resultatet av vårt arbete ska mätas.
Sammanfattningsvis får våra uppdragsgivare koll på om de får ut något av sin reklam och vi blir viktigare och klokare av att mäta, det kan aldrig vara fel.
Jag tror i motsats till dig att de flesta som arbetar med reklam är extremt intresserade av effekter.
Det som du stött på är förmodligen kommentarer och frågetecken kring något annat, nämligen - hur ska vi mäta effekter och bedöma resultat utifrån de mätningarna.
Vanligaste sättet att mäta vanliga reklameffekter är förmodligen varumärkes- och reklamtracking, där man frågar målgruppen (eller i de flesta fall allmänheten i ett visst åldersintervall) vilka märken de känner till och sett reklam från under en viss tidsperiod. Resultatet i de är långt ifrån några sanningar, samtidigt som de ofta kostar extremt mycket, speciellt för mindre företag.
Ett annat vanligt sätt är obs-mätningar, där man frågar människor om de observerat en viss annons eller reklamenhet och de vanligaste exemplen på obsmätningar från dagstidningarna och utomhusföretagen är ofta skrämmande dåliga.
Ett annat sätt att försöka förutspå effekter är att mäta innan, i kvalitativa eller kvantitativa förtester. Och resultaten från de är ofta häpnadsväckande svåra att tolka och göra ngt vettigt utifrån. Typ 36% tycker att annonsenheten är ”annorlunda” och det vanligaste är 39%. Vad gör man med ett sådant resultat?
Det vettigaste om man har konkreta försäljningsmål är att enkelt se försäljning innan, under och efter kampanjen. Det som gör detta svårt är både att dessa ofta kombineras med särskilda säljfrämjande insatser, och att det enklaste sättet att öka försäljning kortsiktigt är att arbeta med pris och basala budskapskampanjer.
Så jag håller med dig. Det är mycket viktigt att försöka ta reda på om den reklam vi gör ger avsedd effekt. Men det är långtifrån enkelt att mäta den.
Och jag har stor förståelse för att många, såväl kunder som uppdragsgivare, inte tycker att det är värt att mäta den med de klassiska metoder som finns att tillgå idag.
Posted by: Elias Betinakis | 2006.01.03 at 11:03 AM
Jag håller med dig om att det är svårt att isolera reklameffekten från andra faktorer som påverkar försäljningen. Inte alltför sällan är det omöjligt eller alldeles för kostsamt.
Jag håller med dig om att tracking är kostsamt. Jag tycker inte heller kontinuerlig mätning är nödvändig alla gånger. Noll- och effektmätning kan mycket väl duga. Resultaten är inte "den rena vackra sanningen" men ger goda indikationer på reklameffekt.
Jag tycker att man ska noll- och effektmäta när satsningen är av storlek som motiverar det.
Förtester är ett sorgligt kapitel och används lite för ofta till att enbart avveckla reklam. Men det går att göra förtester som är hyggligt tillförlitliga. Om de innefattar diagnostiska mått och kompletteras med kvalitativa undersökningar kan de framgångsrikt användas till att utveckla reklam, inte bara avveckla.
Jag vidhåller att för få i branschen är intresserad av att mäta och mätas. Jag kanske hänger med fel folk, behöver kanske byta umgänge:-)
Posted by: Jonas | 2006.01.03 at 01:08 PM